참이슬의 제품특성에 따른 소비자의 행동적 접근, 광고변천과정
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- 목차
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Ⅰ. 서론
Why, 참이슬?
진로 소개
Ⅱ. 본론
소주시장분석
참이슬의 제품특성에 따른 소비자의 행동적 접근
참이슬 광고변천과정
Ⅲ. 결론
- 본문내용
-
제품군을 선택함에 있어서는 상황적 요인이 강하게 작용한다. 소주는 접대할 경우와 자신이 즐기기 위한 경우 제품선택에 있어서 확연한 차이가 나타난다. 또한 어느 종류의 유흥주점인지에 따라 제품군의 선택이 바뀌듯이 구매상황에 따라 제품선택의 차이가 발생한다. 하지만 제품이 결정되면 제품군 내 브랜드 선택에 있어서는 강한 브랜드 애호도로 인해
상황적 요인은 작용하지 않는다.
소주의 브랜드선택에 있어서 높은 관여도를 보인다고 하더라도 습관적인 반복구매가 이루어지기 때문에 의도적 노출이 아닌 우연적 노출이 발생한다. 또한 TV광고를 하지 못하기 때문에 소비자의 우연적 노출을 증가시키기 위해 술이 구매되는 시점인 유흥주점에 집중적으로 인쇄광고를 붙이거나 지하철과 인터넷의 동영상 광고를 한다. 즉, 일종의 P.O.P전시를 실시하는
것이다.
술은 평상시에는 저관여 제품이기 때문에 광고에 노출되었을 때 속성보다는 광고의 분위기에 집중하게 된다. 이에 따라 인지적 반응이 아닌 정서적 반응에 따라 광고태도와
상표태도가 형성된다.
소주는 저관여 제품이기 때문에 소비자는 정보처리에 노력을 기울이지 않고 주변단서(광고모델)에 집중하게 된다. 이에 따라 주변단서에 더욱 영향을 미치는 주변경로를 통해 태도가
형성된다
광고반응 / 효과
맑고 깨끗한 이미지의 톱스타 이영애를 모델로 하여 연예인 광고가 시작되었다. ‘반했어요 깨끗한 결정 정말 좋죠 눈처럼 깨끗해요 한잔 드리고 싶어요’ 라는 멘트와 함께 깨끗한 이미지를 가진 모델과 걸 맞는 ‘깨끗하다, 맑다‘라는 멘트를 강조하여 사용하였다. 또 소비자들에게 ‘한잔해요’ 라는 권유하는 멘트를 사용하여 소비자들에게 어필하며 2000년대 초반 주류광고를 이끌어나갔다.
2000년대 초반에는 이영애가 이끌었지만, 후반에는 ‘허준’으로 국민적으로 사랑을 받은 황수정으로 전격 교체하였다. ‘새천년 대표소주 히트상품33관왕 함께 나눌까요 어때요?’라는 멘트와 함께 깨끗함을 이야기하는 가장 좋은 방법, 깨끗한 마무리라는 스토리적인 구성 카피를
바탕으로 상품을 부각시켰다.
광고반응 / 효과
영화 ‘가문의 영광’으로 스타덤에 오른 김정은이 새로운 참이슬 모델로 발탁되었다. 밝고 명랑한 모델의 이미지를 어필하여 나들이 필수품, 이슬만 먹고 산다, 무한순수주의를 외쳤다.
또한 한,일 월드컵이라는 특수효과까지 누릴 수 있었던 시기였다. 뜨거운 월드컵의 열기에 발맞춰 깨끗한 참이슬이 깨끗한 파이팅을 외치며 소비자들의 반응을
이끌어내었다.
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