[마케팅] 행동학 연구와 마케팅 채널의 실증적 모델연구-논문요약
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- 목차
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목 차
요약
1. 도입
2. 유통망 관리(Channel management)와 행동조사(Behavior research)의 게임이론적 모델들
2.1 경쟁자(players)들이 무엇을 알아야 되는가? 일반적인 가정들 하의 행동적인 증거들
2.2 최적화하는 것이 무엇인가? 참고의존(Reference dependence), 손실혐오(loss aversion), 그리고 사회적인 선호(social preference)
2.3 게임참여자들의 인지능력 : 전략적 추론과 일시적 계획의 한계
3. Discussion
- 본문내용
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2.2 최적화하는 것이 무엇인가? 참고의존(Reference dependence), 손실혐오(loss aversion), 그리고 사회적인 선호(social preference)
아마 가장 중요한 공현은 행위연구부터 참고의존과 손실혐오까지의 게임이론을 정규화되는 것이다. 마케팅의 상황에서 참고 가격 의존도는 이미 과거 경험을 통해 사실을 증명되고, 참고 가격 의존도와 손실혐오와 함께 소비자 선택 모텔에 들어 있다. 그러나 최근에 나오는 마케팅 채널에 관한 게임이론은 이런 행위 규칙을 결합했다. 하지만 이런 행위 규칙은 마케팅 체널의 조화로움을 영향을 미치고 있다는 사실을 이미 증명되었다. 예를 들면 비선형정가(nonlinear pricing contracts)는 2원채널(dyadic channel)에서 조화로운 작업을 실현하기 위해 가장 쉬운 형식은 하나의 고정하는 비용(a lump sum fixed fee)과 하나의 한계도매단가(a marginal wholesale per unit price)으로 구성되는 관세이다. Ho와 Zhang의 주장은 참고의존과 손실혐오때문에 제조업체들이 낮은 비용을 받고 이윤을 유치하기 위해서 높은 한계도매단가를 받는다. 이렇게 하면 소매 상인의 부담을 증가시키고 계약을 거부하는 가능성을 생길 수 있다. 그래서 실제적인 효율은 표준적인 예정 효율로 기초인 게임이론 모델의 예측보다 많이 낮을 수도 있다.
그러나 행위규칙은(behavioral regularities) 항상 채널의 조화러움을 방해하지 않는다. 행위경제학과 심리학의 연구를 보면 대부분 사람들은 순수한 이기심이 없지만 평등과 공평을 중시하는 것이다. 만약에 사람들이 순수한 이기심이 있다 이런 사회적인 선호가 복잡한 계약을 대체하는 것이 도움이 된다. 예들 들면 Fehr의 주장을 보면 공평과 평등의 관계가explicit incentive contracts보다implicit bonus contracts 더 좋다고 하는 것을 제공해준다. 그와 마찬가지로 Cui 등 사람은 마케팅 채널 구성원들이 관심하는 공평과 이익평등의 전통적인 2원채널을 고려했다. 이런 상황에서 복잡한 정가 계약서(complex pricing contracts)는 통일하는 일치성이 필요없다. 제조업체들이 간단하고 마지널코스트(marginal costs)보다 좀 더 높은 도매가를 정하면 된다.
많은 은행들이 게임이론은 어떻게 공평관념(fairness perceptions)의 진화와 기원(evolutionary origin)을 연구하는 인원에게 반면 역할을 하는 것을 실례를 들었다. 저자의 관점은 공평에 대한 관심은 그들이 값을 흥정하는 행위(bargaining behavior) 전략의 기원이
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