제7장 시장세분화(STP전략)
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- 목차
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1.시장세분화
2.시장세분화전략 수립과정
3.기업의 현재상황파악
4.소비자의 욕구발견
5.시장의 분할(좁은 의미의 시장세분화)
6.표적시장의 선정
7.포지셔닝전략 개발
8.마케팅믹스전략의 설계
- 본문내용
-
소비자의 욕구에 따라 세분화를 수행하기 때문에 고객의 욕구를
구체적으로 이해할 수 있다.
구매 및 소비행동 패턴이 상이한 고객들을 나누고 동질의 성향을 보이는 소비자들끼리 집단을 구분했기 때문에 각각의 집단을 하나의 시장으로 다가설 수 있는 장점.
세분화에서 얻어진 집단마다 각각의 하위브랜드를 개발하여 고객에게 쉽게 인지시키고 다가설 수 있는 장점.
각각의 브랜드는 경쟁기업의 유사한 전략에 대해서 고객이 쉽게 자사의 제품 및 서비스를 찾아낼 수 있게 만든다.
고객이 현재의 세분화된 시장에서 다른 시장으로 이동시 지속적으로 자사의 고객으로 유지시킬 수 있다
조사단계 : 소비자 면접 및 설문지 조사를 통해 소비자의 동기, 태도,
구매행동 등을 평가하고자 시장조사 수행
제품의 속성 및 중요도 평가, 상표지명도와 상표 평가
제품사용 유형, 제품의 범위, 소비자 인구통계적, 심리적 특성
분석단계 : 수집된 자료분석
요인분석, 통계적분석
세부요약 설명단계 : 소비자 집단별로 구분되는 특징이나 태도,
행동특성, 인구통계적 특성, 심리적 특성, 광고 매체별 선호유형,
소비자습관 등 기준을 통해 분석결과를 요약 및 설명
특징을 보이는 내용에 따라 그룹의 명을 부여하고 그 중 한 개 또는 몇 개의 소비자 집단을 표적시장으로 선정
가능한 세분시장 확인 및 규명
세분화의 기준
충분한 규모, 소비자의 유사한 요구
다른 세분시장과는 다른 욕구
1개 이상의 세분시장 존재
세분시장의 결합
세분시장의 결합으로 표적시장을 선정
세분시장의 크기 결정
시장의 잠재력으로 크기 결정
수요유형의 계량화
자사 판매 제품의 수요 유형 파악
표적시장의 선정
하나 또는 몇 개의 시장을 최종적으로 선정과정
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