[광고판촉론] 스포츠웨어 브랜드 New Balance 광고

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2009.06.15 / 2019.12.24
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목차: 1. 광고제작의 동기 및 시장분석
2. 광고제품 소개 및 경쟁상품 분석
3. 광고매체의 선정 및 목표
4. 광고 설명
5. 광고제작 단계
6. 후기(중국유학생 장동심)

본문내용: 1. 광고제작의 동기 및 시장분석

○ 광고제작 동기

New Balance는 100년의 역사를 가진 스포츠웨어 브랜드로써 세계적으로 상당히 높은 인지도를 가지고 있다. 2001년에 정식으로 국내에 상륙한 연매출액 500억 규모의 New Balance는 7년이라는 비교적 짧은 사업 기간에도 불구하고 러닝화 부문에서 우수한 기능성을 인정을 받아 나이키나 아디다스를 제치고 아식스에 이어 당당히 점유율 2위를 달리며 기반을 다져가고 있다.

그러나 범위를 스포츠 브랜드 시장 전체로 확대해보면 나이키, 아디다스 뿐 아니라 스프리스, 헤드 등 중간급 브랜드에게조차 밀리며 세계적 명성에 걸맞지 않게 점유율 10위 안에도 자리 잡지 못하는 것을 확인할 수 있다. <※표 1-1 참조> 실제로 디자인이나 기능성 등이 전혀 부족하지 않음에도 불구하고 한국 소비자들의 머릿속에는 New Balance가 나이키나 아디다스에 비해 한 단계 낮은 브랜드라는 인식이 깔려있다.

<표 1-1>
<국내 스포츠 브랜드 점유율>
<러닝화 브랜드 순위>
순위
브 랜 드
점유율(%)
1
나이키
21.6
2
아디다스
18.7
3
프로스펙스
10.6
4
휠라
9.0
5
르까프
9.0
6
아식스
8.2
7
푸마
8.1
8
케이스위스
6.1
9
스프리스
4.9
10
헤드
4.0
(2007년, 신고매출액 기준)

순위
브 랜 드
점유율(%)
1
아식스
38.4
2
New Balance
17.0
3
나이키
12.9
4
아디다스
5.5
5
프로스펙스
4.9
6
르까프
3.4
7
리복
1.5
8
서코니
1.0
9
휠라
0.7

기타
14.8
(인터넷 러닝 전문 매거진 Runzin.co.kr 집계)

스포츠와 스포츠용품을 사랑하는 우리 조는 이러한 현상을 매우 안타깝게 여기고 그 이유를 분석해 본 결과 한국 소비자들에게 New Balance"라는 브랜드에 대한 충분한 인식이 부족하기 때문에 생긴 현상이라고 판단하였다.

New Balance Korea는 3년 내 스포츠 브랜드 시장 5위권 진입을 목표로 삼고 있다고 한다. 지금까지는 국내 마라톤 대회 후원, 달리기 행사 주최 등 현장 중심의 마케팅 전략이 주효하여 주력 상품이라고 할 수 있는 러닝화 부문에서는 우수한 판매고를 거두고 있지만, 러닝화 구매 계층이 주로 기능성을 가장 중요한 가치로 판단하는 40대 이상 남성에 집중되어 있다는 것을 생각해 볼 때, 매출을 크게 증진시키기 위해서는 구매활동이 왕성하고 소비트렌드를 주도하는 10대 후반~30대 초반에 이르는 젊은 구매계층의 구매를 유도해내는 것이 필수적이다. 이에 New Balance Korea에서도 최근(2008년 11월 15일) 젊음의 거리 명동에 2층 규모의 로드샵을 오픈하여 기존에 한국에서 만나볼 수 없었던 제품라인과 리미티드 에디션 상품을 선보이고 다양한 언더그라운드 아티스트들과 협력하여 상품을 출시하고 프로모션을 진행하는 등 소비트렌드를 주도하는 젊은 층의 관심을 끌고자 노력 중에 있다.

우리 조는 소비자들에게 New Balance라는 브랜드의 존재를 인식시키고, 이 브랜드를 소비자의 consideration set, 더 나아가 evoked set에 확실히 포함시키는 것에 초점을 맞추고 광고를 제작하기로 결정했다. 좀 더 구체적으로 New Balance가 우리의 목표청중에게 어필할 수 있는 가장 큰 장점인 합리적인 가격에 스포티함과 스타일리쉬함, 캐쥬얼함을 겸비한 전천후 운동화라는 점을 부각하는 형식의 광고를 촬영하기로 했다.

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