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목차: Ⅰ. 부정적 제품평가
1. 친숙성
2. 동기화
3. 정보환경의 모호성

Ⅱ. 부정적 비교광고수준

Ⅲ. 부정적 정보유형
1. 부정적 정보가 모델가치속성에 미치는 영향
2. 부정적 정보에 의해 매개된 모델가치속성이 광고효과에 미치는 영향
3. 광고모델의 광고적 가치와 광고효과의 관계에 대한 상표 관련 정보의 결합집합(Associative Set)의 조절효과
4. 추가적 분석

Ⅳ. 부정적 구전커뮤니케이션

Ⅴ. 부정적 감정성향

참고문헌

본문내용: Ⅰ. 부정적 제품평가

Hoch & Deighton(1989)의 연구에 따르면 소비자는 제품사용경험으로부터 학습한다. 만약 우리가 경험으로부터 학습하지 않는다면 그것은 그 경험이 우리가 배울만한 어떤 정보를 거의 주지 못하기 때문일 것이다. 언어를 사용하는 모든 경험은 즐거움 또는 해석 둘 중 하나나 둘 모두를 제공한다. 그리고 그러한 경험들은 어느 정도의 해석(interpretation)과정을 반드시 거친다.
제품 그 자체가 아니라, 광고나 정보전시(information disply)와 같은 기타의 다른 원천으로부터의 제품에 대한 학습이 사실상 마케팅의 주된 주제(theme)이다. 이러한 주장을 뒷받침하는 연구들은 ‘설득’이나 ‘소비자학습’ 등의 분야에서 연구되어 왔다.
제품소비경험은 그동안 마케터가 손을 미칠 수 없는 곳에 있다고 간주되어왔다. 그러나 제품의 실제 장점(merit)은 그것을 사용해 본 모든 사람들이 다 알 수 있는 것이다. 따라서 Schudson, M.은 “좋은 광고가 나쁜 제품을 없앤다(Good advertising kills a bad product)”라고 말하기까지 했다.
소비자는 제품/서비스를 소비하는 스스로의 경험을 통해 객관적인 사실(truth) 이상의 것을 배운다. 따라서 경험으로부터의 어떠한 학습조건이 가장 믿음직스럽지 못한지(unreliable)와 어떠한 마케팅 노력이 이러한 믿음직스럽지 못함에 파고들어 기여할 수 있는지를 이 연구는 구체적으로 살펴보고자 한 것이다.
Hoch & Deighton(1989)는 4단계 신념-최신화 과정(belief-updating process)를 제시한다.

1. 친숙성

Alba Joseph W. and J. Wesley Huchinson(1987)에 따르면 ‘친숙성’이란 소비자의 누적된 제품소비경험으로부터 얻어지는 것으로서 풍부한 과거의 경험, 사전 지식, 굳은 신념, 소비경험에 대한 기대, 정교화되고 차별화되고 위계적으로 잘 조직화된 지식구조 등을 말한다.

참고문헌: ◎ 나선아, 고객만족의 결정변수로서 준거집단의 영향에 관한 연구 : 부정적 제품평가의 영향을 중심으로, 서울대학교, 1996
◎ 이병철, 모 브랜드에 대한 부정적 정보 유형이 소비자의 확장 브랜드 평가에 미치는 영향에 관한 연구, 서강대학교, 2002
◎ 이정실 외 1 명, 외식업의 선택요인에 대한 부정적 구전커뮤니케이션과 구매행동과의 관계, 한국관광·레저학회, 2002
◎ 임창희, 부정적 감정성향과 집단자기효능감의 관계에 미치는 개인자기효능감과 사회적 지원의 매개역할, 한국산업경영학회, 2008
◎ 엄태일, 소비자의 부정적 구전 커뮤니케이션에 관한 연구, 단국대학교, 1994
◎ 정경진, 부정적 비교광고수준과 제품관여에 따른 광고효과, 중앙대학교, 2002

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부정적으로 평가한다. 그러므로 관심을 가지고 획득한 메시지는 비수용범위에 존재하기 때문에 기각될 확률이 더욱 높다. 이러한 견해와 대하여 Krogman(1965)은 관여도가 증가하면, 설득에 대한 거부감이 증가하는 대신에 커뮤니케이션의 결과가 다르게 나타난다고 주장하였다. 사회심리학자들이 관여도의 개념을 처음으로 제창한 이래 많은 마케팅학자는 관여도와 연결시켜 소비자의 정보탐색행태를 심도 있게 연구하였다. 그러나 이에 관한 대부분의

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