[MIS, 경영정보시스템] Harrah`s cases

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목차: 목 차
Harrah’s Big Database Gamble
1. Analyze Harrah’s using the competitive forces and value chain model

2. Describe Harrah’s business model and business strategy.
How do they differ those gambling companies?
3. What role has database technology played in Harrah’s strategy?
How critical is it to the success of the company?
1) Total Rewards Program
2) WINet
4. How did Harrah’s use CRM software and modeling tools to address the company’s problem?
5. Are there any ethical problems raised by Harrah’s use of customer data? Explain your answer.
6. What problems can database technology and customer relationship management software solve for Harrah’s? What problems can’t they address?

본문내용: Harrah’s Big Database Gamble

1. Analyze Harrah’s using the competitive forces and value chain model
Sale & Marketing
카지노 사업은 고객과의 관계가 가장 중요하고 그들은 지역민, 관광객, 소액 플레이어, 고액 플레이어, 일시적 플레이어, 지속적 플레이어 등으로 여러 계층으로 분류되었다. 정확한 Segmentation을 위한 고객들의 정보 수집이 필요하였고 각 Segmentation에 맞는 Sale & Marketing전략이 필요하였다. Harrah는 고객에 대한 정보를 획득하여 그 정보를 통해 각 고객에게 맞추어 Sale & Marketing을 제공하여 기존의 업체보다 경쟁 우위를 차지 할 수 있었다.

2. Describe Harrah’s business model and business strategy.
How do they differ those gambling companies?
Harrah는 타 경쟁 업체가 고객의 유치를 위해 건물을 장식하고 엔터테인먼트에 투자 할 때, Sale & Marketing을 강화하기 위해서 고객의 다양한 정보를 기업에 필요한 정보로 구축하기 위해 노력하였고, 이런 정보를 이용하여 고객에 맞춘 마케팅 전략을 구사 할 수 있었다. 이를 통해서 관리의 효율성과 비용절감을 이룰 수 있었고, 고객과의 관계를 강화 함을 통해 매출의 확대를 할 수 있었다. 이런 정보를 수집하기 위해서 고객들의 정보를 수집하는 프로그램이 필요하였고, DB를 저장할 수 있는 공간이 필요하였다. 그리고 수집한 정보를 분석하는 Data분석 툴이 필요하였다. 또한 각 지점간 DB를 통합할 수 있는 통합시스템이 필요하였다.

3. What role has database technology played in Harrah’s strategy?
How critical is it to the success of the company?
1) Total Rewards Program
Harrah’s 호텔이나 카지노에서 고객이 Total Rewards Card의 시용을 결정할 수 있는데 가입 시 고객에 대한 정보를 수집할 수 있어서 그들의 성별, 나이, 거주지, 즐겨 하는 게임 등을 분석하여 Segmentation에 필요한 정보를 수집 할 수 있다. 또한 고객이 도박하는 기계에 카드를 넣으면 투입한 돈, 평균 베팅 사이즈, 고객이 도박하는데 사용한 돈의 양을 기록하여 포인트를 적립하여 포인트를 돈이나 다른 용도로 사용할 수 있다. Total Rewards는 매 시간 고객의 정보를 Update할 수 있다.
2) WINet
Harrah’s는 gambling transaction data와 hotel reservation과 같이 gambling이외 의 다른 data를 연결해서 CRM software를 통해 분석 했다. Harrah’s가 사용한 CRM software는 Cognos Corp.에서 제작한 Cognos Impromptu라는 CRM query tool을 사용 했고, marketing manager는 SAS Institute Inc.에서 modeling한 tools를 사용 했다. 이 통합적인 system을 Harrah’s는 WINet(Winner’s Information Network)이라는 이름으로 개발 되었다. WINet system을 기반으로 Harrah’s는 marketing department를 만들게 되는데, 이 marketing department는 data를 바탕으로 personalized marketing program을 만들게 된다. 그들은 고객들 90개의 targeted demographic segments했다. Harrah’s는 다시 올 것이 예상 되는 고객에게 mailing을 통한 promotion을 했고, 고객이 Harrah’s에 재방문 예약을 하게 되면, Cash, complimentary trips, meals, hotel room upgrades, free hotel weekend, welcome gifts등의 rewards를 줌으로써, 고객들과의 Intimacy를 강화 했다.

4. How did Harrah’s use CRM software and modeling tools to address the company’s problem?
정부가 Indian 거주 지역에도 카지노 설립을 허가하면서 카지노 사업은 매우 팽창하였고, Harrah는 이렇게 경쟁 카지노 업체가 증가하는 가운데서 그들과 차별화하기 위해 CRM 소프트웨어를 도입했다. 이 소프트웨어를 활용해 Harrah는 기존 고객에게 맞춤형 서비스를 제공함으로써 차별성을 도모했다.
Harrah는 고객 맞춤형 서비스를 제공하기 위해 Total rewards program을 활용했다. 그들은 Harrah 호텔이나 카지노에 도착한 고객들에게 자발적인 이들에 한해 성별, 나이, 주소, 선호하는 게임 등의 정보 등을 기입하는 Total rewards card를 작성하게 했다. 그리고 고객이 카드를 슬롯머신에 넣으면 들어오는 돈의 양, 고객의 자리에 있는 베팅의 총량과 평균, 들어오는 돈의 총량 등을 기록하게 했다. 카지노 이용 고객은 시간에 기초해 포인트를 보상으로 받았다. 이 포인트는 승패 여부 혹은 기계에 투여된 돈의 양에 좌우되는 것이 아니며, 기록

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