[광고관리론] 제12장. 크리에이티브 전략
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- 목차
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- 크리에이티브의 이해
- 크리에이티브 전략
- 크리에이티브 평가와 광고상
- 본문내용
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1. 크리에이티브의 이해
1) 광고 제작이란?
- Big Idea ; 창의성이 뛰어나고 광고 전략인 파매 소구를 극적으로 만든 생각
2) 창의성이란?
창의성이 뛰어난 사람들의 자질 : 위험 부담을 기꺼이 받아들임 / 다양한 사고/ 유머 감각
3) 크리에이티브 과정(JWT 대행사에 재직했던 James Webb Young)
- 원자료를 수집하기
- 수집한 자료 이해
- 무의식 세계에 문제를 던져 놓고 새로운 조합이나 의미가 떠오르기를 기다리기
- 아이디어의 탄생
- 떠오른 아이디어를 가공하기
→ 일반적인 창의적 아이디어 도출 단계
1)적응 - 광고를 통해 해결하려는 문제는 무엇?
2)준비 - 문제에 대한 정보의 수집
3)분석 - 수집된 정보의 논리적 분석
4)생각하기 - 분석 이후의 아이디어 도출
5)배양 - got idea!->의식적 아이디어 도출x, 무의식에 의한 아이디어 검토
6)종합 - 아이디어의 정리, 종합
→ 빅아이디어를 얻는 전략(학자별)
- ① 데이비드 번스타인
; 두 개의 사상이 부딪혀 합쳐질 때 새로운 생각이 떠오르게 된다는 의견을 제시한다.
ex) 품질은 좋지만 비싼 레벤브로이의 맥주 copy, "레벤브로이가 없으면, 샴페인을 주문하세요", 맥주와 샴페인의 연결로 1) 레벤브로이는 샴페인과 비교될 정도의 최고의 품질임을 연결, 2) 샴페인만큼의 높은 가격에 대한 정당성 부여, 3) 맥주가 없을 때 샴페인을 권함으로 주종의 우선순위를 바꿈
- ② 에드워드 드 보노
; 측면 사고(전통적인 논리적 방식을 수직사고라고 한다면 측면 사고는 변화를 위한 도전에 해당한다. 측면 사고의 시도로써 다음과 같은 사항들을 유용한 예로 제시하고 있다.)
- 1)현재 상황의 대안 제시
2) 현재의 전제 조건을 뒤바꾸기
3) 혁신적일 것
4) 판단 유보하기
5)일상적인 접근 뒤바꾸기
6) 유사 상황 모색하기
7) 논리적 점프의 시도
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