광고매체 결정2
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광고의 의미와 역사를 다룬 제1장에서, 광고의 의미는 커뮤니케이션에서 주장하는 5W 원칙과 일치한다고 하였다.
5W: who(광고주) what(상품) whom(대상) which medium(매체) what effect(광고성과)
여기서 W1인 광고주와 W3인 대상을 연결하는 방식이 바로 W4인 매체이다.“매체가 바로 메시지다!”, “광고의 총괄효과는 궁극적으로 매체비용 지출에 좌우된다!”라는 말이 있는데, 이는 결국 매체관리가 5W 전체의 관리를 수반한다는 의미를 나타내는 것이기도 하다.
교재 292 p. 표 9-1 ‘매체별 광고비 현황’을 보면, 2003년과 2004년에 있어서 4대 주요 매체의 경우 마이너스 성장을 한 반면 CATV, 온라인 등 뉴미디어 매체는 총 광고비가 감소했음에도 불구하고 오히려 급성장한 것을 알 수 있다. 이런 현상은 4대 주요 매체(TV, 라디오, 신문, 잡지)를 통한 불특정 다수에게 브랜드를 전달하는 방식에서 벗어나 타켓소비자에게 보다 효과적으로 정보를 전달하기 위해 보다 다양한 매체를 사용하게 되었음을 나타낸다고 할 수 있다.
이번 장에서는, 4대 주요 매체를 포함해서 최근 각광받는 뉴미디어까지 각 매체별 특성과 그에 따른 장단점을 살펴보고 매체전략수립과정에 대해서 간단히 알아보고자 한다.
2. 방송매체
1) TV매체
TV매체는 모든 매체 중 소비자들이 하루 평균 광고를 가장 많이 접하게 되는 매체이다. TV광고의 종류에는 교재 294 p. 표 9-3에 나와 있듯이 토막광고(SB: Station Break), 프로그램 광고, 자막광고, 시보, 연간스포츠 광고, 특집광고, 협찬광고가 있다.
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