아이디어 발상법 아이디어란 낡은 요소들의 새로운 조합이다
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아이디어 발상법 참고서적 : 1. 창조형 인간의 엉뚱한 발상 2. 아이디어 모드 3. 4s아이디어 발상법
“아이디어란 낡은 요소들의 새로운 조합이다.“ 유명한 제임스 웹 영의 말이다. 이처럼 아이디어는 기존에 존재하는 것들을 새롭게 재창조시키는 과정을 거쳐 세상에 나오게 되는 것이 대부분이다. 자유자재로 끼워맞추고 나름대로의 생각을 정립해 적용시키다 보면 그것은 곧 아이디어가 될 수 있다는 것이다. 지금까지 살아오면서 자신이 보고, 듣고, 느낀 모든 경험에서 생각이 좌우하는 내재된 힘은 엄청난 힘을 가지고 있다. 모든 아이디어는 자신이 지금까지 축적해온 지식과 경험에서 나온다. 우리는 20년 가까이 살아오면서 많은 것을 경험했으며, 많은 지식을 쌓아왔다. 광고는 아이디어 승부라고 할 수 있다. 인쇄매체를 제작하면서 느끼지 않았던가? 아이디어는 쉽게 나오지 않는다.
우리는 주위에서 아이디어 하나로 성공을 거머쥔 많은 사람들의 이야기를 듣곤 한다. 그때마다 우리들은 성공한 사람들을 선망 어린 눈길로 응시하며 자신의 초라함을 절감하는 경우가 많다. 나는 머리도 나쁘고 학벌도 없어서 그런가라고 스스로 자학하는 경우도 있었을 것이다. 그런 고정관념을 아직까지도 갖고 있다면 당장 그 낡은 관념을 버려야 한다. 절대로 그렇지 않다. 누구나 창조성은 다 갖고 있다. 단지 그것을 발견해 내지 못했을 뿐이다. 그렇기 때문에 훈련해야한다. 그렇기에 아이디어 발상법에 대해 정리해 보았다.
먼저 아이디어의 달인 제임스 웹 영은 <아이디어를 내는 기술>이라는 책에서 아이디어를 내는 방법에는 5단계가 있다고 말했다. 1단계는 여러 가지 1차 자료를 모으는 것이다. 광고에서 1차 자료란 제품과 소비자에 대한 특별한 지식이나 인생과 여러 가지 사건들에 대한 일반적인 지식을 말한다. 2단계는 자료들을 곱씹어보는 과정을 거치는 것이다. 3단계는 될 수 있는 한 전체의 주제를 깡그리 무시하고 문제점들도 잊어버리는 것이다. (망각의 단계라 보면 된다.) 4단계는 어디에선가 아이디어가 번뜩 떠오른다. 마지막 5단계는 지금 막 태어난 당신의 어린 아이디어를 사람들에게 소개하고 반응을 살피는 것이다. 아이디어를 얻기 위해서는 위의 5단계의 것들을 생활화해야 한다. 그러나 한 가지 문제가 있다. 아이디어를 얻기 위해 꼭 거쳐야 할 단계에 대해서는 많은 사람들이 똑같이 말했지만, 그 단계에 올라가기 위해 가져야 할 마음의 준비에 대해서는 아무도 이야기하지 않았다는 것이다. 아이디어를 얻기 위해서는 우선 마음의 상태를 잘 조절해야한다.
간단히 1분 동안 아이디어를 만들어 내는 방법을 소개하자면, 첫째 아이디어는 질이 아니고 양이 많아야 한다는 것을 염두에 두어야 한다. 둘째 일단 머리에 떠오른 아이디어는 전부 기록하고 나온 아이디어에 대해서는 비평하거나 판단하지 않는다. 셋째 부담을 갖지 말고 여유 있게 즐겁게 노는 기분으로 적어나간다. 넷째 자신을 유연성 있게 위치시켜 직관적으로 적용해 본다.(다른 누군가, 다른 어떤 것과 나를 동일시 시켜본다는 뜻이다.) 다섯째 ‘만약 이렇게 된다면 어떨까?’라고 자문해 보는 것이다. 비틀 어보고, 뒤집어 보는 것이다.
앞서 말했듯이 아이디어란 전혀 다른 새로운 것을 창조하는 것이 아닌, 그저 오래된 요소들의 새로운 결합에 지나지 않는다. 우리의 일상생활에서 이러한 것들을 느낄 수 있다. 쉬운 예로 인쇄매체수업시간에 같이 수업 듣는 학생이 자신의 기발한 아이디어를 우리에게 설명해 주면, 내가 그걸 왜 진작 생각하지 못했나 하고 의아해하는 것이다. 이 말은 즉, 이미 나도 알고 있는 것이었지만 나는 그 아이디어를 끄집어 내지 못했다는 것이 된다. 하늘 아래 새로운 것은 없다고 했다. 서로 관계가 없다고 생각되는 A와 B를 붙여보라. 신발에 바퀴를 붙이니 롤러블레이드가 되는 것처럼, 의외의 조합이 새로운 아이디어를 만든다. 또한 아이디어를 내려면 잘 노는 사람이 되어야 한다. 데이비드 오길비는 “일을 즐기면서 하라. 즐거움을 모르는 사람은 좋은 광고를 만들지 못한다.”라고 말했다. 생각해 보면 이 말은 광고계의 사람들에게만 국한된 것은 아니다. 즐거워야 창조력의 고삐가 풀린다. 즐거움이 바로 아이디어를 얻기 위해 뿌리는 씨앗 중 하나인 것이다. 심각한 사람들에게는 절대 좋은 아이디어가 나오지 않는다. 유머와 창조력은 절친한 친구 사이이기 때문이다.
광고쟁이는 어린아이처럼 생각하는 것이 필요하다. 비논리적이 되어야한다. 어른은 생각이 깊고, 쓸데없이 많은 지식에 얽매여 있고 경계와 규칙, 가정, 선입관 등을 너무 많이 갖고 있다. 그렇기 때문에 어른들은 자신이나 다른 사람들이 지난번에 했던 대로 하려는 경향이 있다. 하지만 어린아이들에게 ‘지난번’이란 없다. 늘 새로운 것을 추구한다. 그렇기 때문에 새롭고, 독창적인 아이디어를 위해서는 어린아이처럼 생각하는 것이 필요하다. 어린아이들은 궁금한 것을 참지 못한다. 묻고, 묻고, 또 묻는다. 알 때까지 묻는다. 참고로 말하자면, 내 조카의 별명은 호기심 천국이다. 끊임없이 “이게 뭐야?”라고 묻는다. 지치지 않고 묻는다. 궁금한 무조건 물어본다. 조금 피곤하긴 하지만, 사랑스러운 조카이기에 궁금증이 풀릴 때까지 대답해 준다. 우리는 광고를 공부하는 학생으로서 나의 조카의 지치지 않는 호기심을 본받을 필요가 있다. 계속해서 말하지만 새로운 아이디어는 “낡은 요소들을 색다르게 결합하는 것”이라고 했다. 그러므로 낡은 요소들을 더 많이 알면 아이디어 내기가 그만큼 쉬워진다. 더 많은 것을 기억할수록 더 많은 것을 결합해볼 수 있는 까닭이다. 그렇기 때문에 어린아이들과 같은 호기심을 갖고, 물어보고 또 물어봐야 한다.
그러나 분명히 한계는 존재한다. 그것은 어른들이 살면서 자연스럽게 터득한 ‘고정관념, 선입관, 자기규제, 관행, 습관’ 등이다. 대통령은 남성이어야 한다는 고정관념이나 자신의 주관적 판단 하에 굳어진 생각, 남의 시선을 의식하며 자신을 규제하는 소극적인 자세 등과 같은 것들이 아이디어의 발상을 저해한다. 부정적인 사고나 모험에 대한 두려움 그리고 틀에 박힌 경직된 사고로부터 벗어나 자유로운 사고를 하는 것이 필요하다. 그렇기 때문에 생각하는 방식을 바꿔야한다. 우리는 적절한 결론이 나올 때까지 직선이나 수직으로, 한곳에서 다음 곳으로, 논리적으로 사고하며 성장했다. 이러한 사고는 분석적이고, 연속적이며, 목적이 있는 사고다. 우리는 어떤 것이 이치에 맞지 않으면 그 자리에 섰다가, 만족스러운 결론에 이를 때까지 논리적인 발걸음으로 방향을 바꾸어가게 된다. 하지만 광고에서는 때론 논리를 뛰어 넘어야 한다. 이것을 해결해 주는 것이 바로 에드워드 드 보노에 의해 알려진 “수평적 사고”(앞뒤가 맞지 않는 비논리적인 생각)이다. 수평적 사고를 하면 비약이 가능하다. 논리적인 경로를 따를 필요가 없고, 가보아도 별 볼일 없을 것 같은 샛길로 잠시 여행을 떠날 수도 있다. 아이디어는 ‘반대하는’ 일이다. 새로운 아이디어는 이미 발표된 어떤 아이디어에 맞서 싸우면서 생겨나기 때문이다. 기존의 것과는 다르게 접근해야 한다. 받은 과제의 콘셉트에 대해 일단 ‘반대’해 보아야한다. 충돌하는 순간 새로운 아이디어를 얻게 되는 것이다. 그리고 가장 중요한 것은 ‘실행’하는 것이다. 실행을 해야 진짜 아이디어가 된다. 머릿속에만 있는 아이디어는 아이디어가 아니다. 지금 당장 실행해야 그것은 아이디어로 존재하게 된다.
기타 유용한 발상법으로는 브레인 라이팅과 포지션의 변환이 있다. 브레인 라이팅은 말을 하는 것이 아니라 내성적인 사람들이 모여 종이에 자기가 생각한 아이디어를 기록해가며 하는 발상법으로 침묵 발상법이라 부른다. 한사람, 한사람의 참가자가 침묵 속에서 아이디어를 기록으로 써서 자기의 의견을 개진하는 방법으로 개인의 사고를 최대한 살려가는 발상법이라고 할 수 있다. 포지션의 변환이란 처지를 바꾸어 생각한다는 의미의 역지사지와 같은 의미이다. 아이디어를 낼 때 대부분의 경우 대개 자신의 입장이나 자신의 관점으로만 보려고 한다. 즉 생산자는 생산자의 입장에서만, 생활자는 생활자의 입장에서만 생각한다. 그러나 자신의 입장에서만 생각하는 것은 불완전하기 쉽다. 그렇기 때문에 자신만의 입장이 아닌 상대방의 입장에서 생각하는 것이 더 중요하다.
지금까지 이야기한 것들을 간단하게 정리해보면, 아이디어는 완전히 새로운 것을 창조하는 것이 아닌 기존의 것들을 조합하는 것이며, 이것을 위해선 질적인 지식보다는 양적인 지식이 필요하고, 때로는 휴식을 통해 생각을 정리하는 망각의 단계가 필요하고, 고정관념과 부정적인 사고에서 벗어나 어린아이처럼 생각하는 수평적 사고방식이 필요하다는 것이다. 그리고 가장 중요한 것은 이것들을 통해 머릿속에 맴돌게 된 아이디어를 실행하는 것이다.
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