Head Line Head Copy
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Head Line(Head Copy)
독자들에게 주의를 환기시키고 본문으로 유도하기 위한 호소력이 담긴 간결하고 함축미가 있는 말이다. 이는 일러스트레이션(illustration)·카피(copy)와 함께 광고제작물을 구성하는 중요요소의 하나이다. 수많은 조사 결과 대부분의 독자는 헤드라인만 읽고 관심 없는 기사는 그냥 지나치는 경우가 많다는 사실이 드러나, 그 중요성이 더욱 강조되고 있다. 최근에는 캐치프레이즈(catchphrase)와 동의어적(同意語的)으로 사용된다.
또한 헤드라인은 어떤 기사에 독자의 눈길을 끌기위해 기사의 내용을 압축해서 내세우는 일종의 제목으로 표제라고도 한다. 그러나 책이나 일반적인 논문의 제목과는 달리 추상성을 배제하고 구체성이 표출되지 않으면 안 된다. 시간에 쫓기는 독자들에게 표제만 보아도 무슨 기사인지를 알게 해야만 하므로 내용은 짤막하되 생생한 감각을 지녀야 한다. 최근에는 캐치프레이즈와 동의어적으로 사용된다.
여기서 캐치프레이즈(catchphrase)란 사용되는 경우와 범위에 따라서 뉘앙스가 다소 다른데, 신문 ·잡지의 기사, 문장 등의 편집에 사용되는 경우와 점두 판매에 쓰이는 경우 등이 있다. 캐치프레이즈의 구비 요건으로는 내용의 핵심을 단적으로 표현할 것, 짧을 것, 눈에 띄기 쉬울 것, 인상적이고 강렬한 글귀일 것 등을 들 수 있다. 광고에서의 캐치프레이즈는 사람들이 광고에 관심을 가지느냐, 않느냐를 결정하는 중요한 요소인데, 한 마디의 문구가 광고의 구독률, 나아가서는 상품의 매상에 영향을 끼친다. 캐치프레이즈는 당연히 광고의 내용(본문)을 읽도록 유도하는 구실을 하며 그것만으로써 광고주 ·상품명을 쉽게 상기할 수 있어 일반 소비자들로부터 호감을 사고 있다. 독립된 표어나 슬로건의 의미로 쓰인다. 이제부터는 광고에서 쓰이는 의미로의 헤드라인을 알아보도록 하겠다.
←여백이 많은 비주얼을 사용한 <폴크스바겐>광고.
꼬리 지느러미 장식에 크롬으로 번쩍이는 덧칠까지 하고 엄청난 크기를 자랑하던 미국의 자동차 문화에서 볼 때 대중(Volks)을 위해 만들어진 딱정벌레(beetle),<비틀(BEETLE)>이라는 이름의 독일산 자동차는 눈에 거슬린다고까지 말하기는 뭣해도, 분명 정상적인 것은 아니었다. 그러나 크기와 연료 효율성에서 볼 때 <비틀>은 선구자였다. <폴크스바겐(VOLKSWAGEN)>의 딱정벌레 모델은 "이봐, 멍청이들아. 작은 것이 얼마나 좋은지 생각해 봐!"라고 말한다. 덩치만 크고 안정성을 보장하기 힘든 자동차들이 판을 치던 시대에 야무져 보이고 믿음직스럽고 무엇보다 값이 싸다는 명쾌한 이유로 대중의 사람을 한 몸에 받은 것이다.
철학적 카피로 화제가 되었던 <시바스 리갈>광고→
술 속에는 우리내 인생과 철학이 담겨져 있다. 그래서인지 술 광고 중에는 한 편의 시 또는 격언 같은 헤드라인이 많다. 그 중 대표적인 것으로 <시바스 리갈(CHIVAS REGAL)>광고를 들 수 있다. "주인의 입장에서 보면 벌써 반 병이나 마셨고, 손님의 입장에서 보면 아직 반이나 남았다." 이 카피는 너무도 유명해서 곧잘 낙관주의자와 비관주의자를 비교할 때 인용되기도 한다. 인생이 아무리 비관적으로 보여도 생각하기에 따라서는 얼마든지 낙관적일 수 있음을 알려 주는 것이다. 보는 이의 마음에 따라 사물이 달라보인다는 메시지를 담은 광고이다.
←브랜드 로고를 그림 속 인물의 흐뭇한 마음처럼 표현대 시선을 사로잡은 <맥도날드> 광고
<맥도널드(MC DONALD)> 포스터는 그 유명한 모나리자의 미소를 빌어 <맥도널드>의 햄버거가 얼마나 큰 만족을 가져다 주는가를 보여준다. 일반인의 행복한 표정을 배경으로 그 미소 짓는 표정을 닮은 로고를 음~(M)이라는 감탄사와 연결시킨 옥외 광고이다. 강렬한 헤드카피로 시선을 사로잡는다.
←토요일, 일요일, 토요일, 일요일
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