[공격적 정치광고, 정치광고] 공격적 정치광고의 의의, 공격적 정치광고의 영향, 공격적 정치광고의 현상, 공격적 정치광고의 효과, 공격적 정치광고의 규제문제, 공격적 정치광고의 평가와 시사점 분석
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- 목차
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Ⅰ. 서론
Ⅱ. 공격적 정치광고의 의의
Ⅲ. 공격적 정치광고의 영향
Ⅳ. 공격적 정치광고의 현상
Ⅴ. 공격적 정치광고의 효과
Ⅵ. 공격적 정치광고의 규제문제
Ⅶ. 공격적 정치광고의 평가
Ⅷ. 결론 및 시사점
참고문헌
- 본문내용
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Ⅰ. 서론
우리나라의 경우도 정치광고 중에서 공격광고가 늘어나는 추세이다. 조병량에 따르면 제15대 대통령선거는 이전의 역대 대통령선거 정치 광고에 비해 후보자이미지 광고가 많았고, 공격 광고가 양적으로 크게 늘어난 동시에 공격의 강도가 훨씬 강해졌다. 작년 말의 제16대 대통령선거에서도 적지 않은 공격적 정치광고가 신문지면과 텔레비전 화면을 장식하였으며, 그 영향력의 유무와 정도에 관한 논의가 분분하다. 공격광고는 알려진 것만큼 효과가 있는 것일까? 공격광고는 공격의 대상이 된 후보자에게만 피해를 주는 것일까? 아니면 공격한 후보도 피해를 볼 수 있는 것일까? 이러한 질문들에 대한 대답은 앞으로도 선거 때마다 연구자 뿐 아니라 선거관계자, 광고실무자에게 던져지는 중요한 과제의 하나가 될 것임에 틀림없다. 따라서 선거캠페인 과정에서 공격광고가 차지하는 역할과 효과에 대한 실증적인 연구와 체계적인 데이터의 축적이 절실하다 할 것이다.
우리나라도 최근 정치광고의 효과에 대한 관심이 늘어나면서 연구도 활발해지고 있다고는 하지만, 몇몇 선도적인 연구성과들을 제외하면, 실증연구에 의한 데이터의 축적이 아직 적은 편이다. 또 주로 인쇄물 광고를 대상으로 한 연구가 많고, 텔레비전 정치광고를 대상으로 한 소수 연구의 경우에도 사전에 방영되었던 광고물을 사용하는 등 피험자들의 실험처치물에 대한 사전노출을 극복하지 못한다든지 하는 방법상의 한계를 안고 있다. 텔레비전 정치광고의 공격적 메시지가 목표후보와 광고주후보의 이미지에 대한 수용자의 평가 변화에 미치는 효과를 알아보고, 보다 구체적으로 공격광고가 목표후보의 이미지에 대한 수용자의 평가를 저하시키려는 광고주의 커뮤니케이션 의도를 달성하는데 기여하는가, 또 몇 몇 연구자들이 문제제기한 바와 같이, 광고주가 의도하지 않은 효과 를 발생시키는가, 나아가 공격광고의 이러한 효과들에 기여하는 요인들과 그 요인들 간의 상호관계는 어떠한가를 대통령선거를 즈음해서 제작된 정치광고물을 통해 살펴보는 것이 필요하다. 이를 위해 우선 공격광고가 목표후보에 대해 부정적 효과를 미치는가를 살펴본 후, 긍정적 정치광고를 본 집단과의 비교를 통해서 공격광고의 효과를 검토하는 것이 필요할 것이다.
- 참고문헌
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김광수(1997) - 공격적 정치광고의 효과: 관여, 지지, 그리고 공격 내용을 중심으로, 광고학연구
김광수(1992) - 공격적 정치광고에 관한 연구 : 미국의 대통령 선거를 중심으로, 광고연구
김광수(1995) - 서울시장 후보의 정치광고 내용분석, 광고연구
김정현(1998) - 텔레비전 정치광고가 후보자에 대한 평가에 미치는 효과, 광고연구쪽
이관열(1991) - 미국 대통령 TV 정치광고에 나타난 쟁점, 이미지, 상징, 비방에 관한 연구
탁진영(1996) - 정치광고 시행의 이론적 배경 및 외국의 사용현황, 광고학연구
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