[광고와 언어] 기호학적 시각으로 보는 광고

보는 것, 필름아래의 무언가에 대한 호기심만이 전부가 아님을 느낄 수 있다. 배준성의 작품에서 느낄 수 있는 “낯설음”에 대한 첫 번째 접근은 작품의 소재와 그것이 가지고 있는 함의의 기호학적 외침에 대해 귀 기울여 보는 것이었다. 그 외침들을 분석해가는 동안 배준성의 낯선 텍스트는 낯선 모습의 의미를 드러냈고, 그 의미는 기호학적인 분석으로 다가왔다. 여성과 남성, 서양과 동양, 문화와 자연 등의 양항대립속에 보여지는 그의 작품은,

언어메시지는 한 약호와 다른 약호 사이에 놓인 관계에 개입되기 때문에 우리가 해독할 때는 이점을 고려해야 한다. 시각적으로 기술된 메시지와 의미작용에는 깊은 관여가 있다. 책에서는 광고를 예로 들었다. 광고업자들은 자유로운 효과를 일으키는 메시지들을 생각해 냈고, 그 메시지는 홀로 지시 관계 약호의 결정적인 요소가 된다. 상표이미지는 상품 이미지를 상징해야 하므로 몇 가지 뚜렷한 특징을 지녀야 한다. 그러므로 독창적이어야 하고

2010• 구조주의 이론, 김태수, 1994• 구조/ 탈구조와 우리 : 구조주의 논리체계와 신화학, 임봉길, 20081여기서는 간단히 표현했지만 저서에서 그는 언어가 신화가 되는 다양한 조건을 설명했다.현대의 신화 239p, 롤랑바르트, 1997현대의 신화 114p, 롤랑바르트, 1997현대의 신화, 레비스트로스, 1997신화와 의미, 46p, Levi-Strauss, 2000구조/ 탈구조와 우리: 구조주의 논리체계와 신화학, 임봉길, 2008가까이 그리고 멀리서, Levi-Strauss, Claude Eribon, Didier, 2003

언어학자들에 의해 광고가 언어학적으로 다루어지고 있기도 하지만, 그렇다 하더라도 대부분은 기호학적인 접근에만 그칠 뿐, 광고가 어떠한 성분들로 구성되어, 어떻게 분석되어질 수 있고, 또 이들이 어떻게 상호작용하며 의미를 형성하는지에 대한 연구는 아직 미미한 것 같다. 이 논문의 목적은 따라서 언어학적인 관점(특히 텍스트언어학적인 관점)에서 어떻게 광고가 분석되어질 수 있는가 하는 가능성을 살펴보는데 있다. 이를 위해 이 논문은

언어구조학과 광고 텍스트의 기호학적 분석앞에서 언급한 것처럼 현대 사회에서 광고는 상품의 가치를 이미지, 즉 기호를 통해 설명한다. 그러한 기호에는 다양한 의미가 함축되어 있는데 그것은 롤랑바르트의 2단계 의미작용 분석틀을 이용하여 분석할 수 있다.표 영상광고의 2단계 의미작용 분석틀 1차적 의미작용2차적 의미작용1차적 기표1차적 기의2차적 기표2차적 기의시각적 이미지시각적으로 보이는 영상 이미지시각적 이미지와언어