지상파 채널의 브랜드 확장 이모 브랜드 평가에 미치는 영향

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본문내용
지상파 채널의 브랜드 확장이 모 브랜드 평가에 미치는 영향
확장된 채널 브랜드 평가, 확장 전 모 브랜드 평가, 적합성,
브랜드 포트폴리오 품질 변량, 브랜드 확장수에 대한 지각을 중심으로
0. 개요
미디어 브랜드 확장이 모 브랜드에 미치는 영향 분석에 대한 연구
확장 전 모 브랜드 평가
브랜드 포트폴리오 품질 변량
지각된 브랜드 확장 수
모 브랜드와 확장된 브랜드 간 지각된 적합성
브랜드 확장상품의 평가
=> 확장 후 모 브랜드 평에게 미치는 영향에 대한 검증
이론에 대한 실제 연구를 통한 실증적인 결과로써의 의미를 가짐.
1. 서론
현재 : 제한된 산업 규모에서의 플랫폼의 증가로 경쟁이 심화
다양한 브랜드 확장 전략이 미디어 산업분야에서도 등장
but 이에 대한 실증적 연구는 부족.
특히 모 브랜드에 대한 역효과에 대한 연구가 부족
=> 따라서, 본 연구는 지상파 채널 대상의 브랜드 확장 전략에 대한
역으로의 영향과 그 요인은 무엇인지 실증 분석
2. 이론적 논의
미디어 브랜드 확장의 개념 및 관련 연구
브랜드확장 : 소비자 기반 브랜드 자산으로써 기존 브랜드가
이미 구축한 브랜드 자산과 연관된 신상품으로 전의 될 수 있다는 가정.
- 수평적 확장 : 모 브랜드와 상이한 제품범주로 출시
수직적 확장 : 모 브랜드와 동일한 제품범주로 출시
기존연구 : 장(Chang,2005) : 확장채널(수직적) 간 적합성, 품질 변랑, 모 브랜드 평가가 확장채널 평가에 정적 영향 / 적합성 높을수록 확장 채널에 우호적.
모 채널의 품질차이 적을수록 확장채널 긍정적.
2) 브랜드 확장 피드백 효과의 개념 및 관련 연구
확장채널에 모 브랜드가 영향을 받는 피드백 효과
(강화효과 : 연상·평가에 정적, 유사성&이미지 일치 정도가 정적 vs 희석효과)
-> 주로 적합성 중심으로 기존 연구가 진행
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