그녀의 변신은 무죄 화장품 광고에 드러난 서사의 욕망 에 관한 연구
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그녀의 변신은 무죄
화장품 광고에 드러난 ‘서사의 욕망’에 관한 연구
목차
서론 - 화장품 광고에 드러난 ‘서사의 욕망’을 연구하게 된 동기
화장품 광고 ‘브랜드 선정기준’과 화장품 지식에 대한 현황
화장품 광고 텍스트 분석
화장품 광고 서사의 배경인 ‘외모지상주의’와 2009년 ‘화장품 시장의 동향’
결론 - ‘자본주의’와 ‘남성중심의 권력구조’가 투영된 화장품 광고 및 해결방안
1. 서론 - 화장품 광고에 드러난 ‘서사의 욕망’을 연구하게 된 동기
때는 필자가 대입 수학능력시험을 치르기 전인 2003년으로 거슬러 올라간다. 당시 필자는 너무나도 순수하고 여린 마음의 소유자였다. 극단적인 표현을 쓰자면 예쁜 여자는 그녀의 변(便)까지도 아름다울 것이라고 생각했었다. 하지만 그런 필자의 순수성은 어떤 여성의 메이크업 과정에서 처참히 무너지고 말았다. 평범했던 그녀는 메이크업을 통해 영화에나 나올법한 미인으로 변신하고 있었고, 그 광경을 지켜보던 필자는 적지 않은 충격에 휩싸였다. 그때부터 필자는 여자에 대한 환상을 버리고 무덤덤한 인생을 살게 된 것 같다. 필자는 현재 여학생이 많다고 소문난 국어국문학과에 재학 중이다. 또한 위에서 언급했다시피 더 이상 여자에 대한 환상은 없다. 따라서 기초화장을 시작한다는 스무 살부터 한참 미모의 정점을 향해 달려가고 있는 20대 중반의 여대생들과 거침없는 이야기를 많이 하게 된다. 그리고 필자는 개인적으로 ‘한가인’을 이상형으로 생각하고 있으며, 연정훈 안티 카페를 직접 운영하고 있을 정도의 열정을 가지고 있기 때문에, 친구들에게 ‘한가인’은 정말 아름답다라고 세뇌시키는 습관이 있다. 그러면 화장품 광고 모델인 ‘한가인’을 통해 자연스럽게 화장품 광고에 관한 이야기를 하기에 이른다.
얼마 전에는 권해림(국어국문학과 04학번)의 부탁으로 그녀의 아이 쉐도우와 립스틱을 김가영(국어국문학과 04학번)과 손소희(국어국문학과 04학번)에게 전해주는 심부름을 한 적이 있다. 화장품을 전해준 지 일주일이 지난 후부터, 나날이 발전하는 그녀들의 메이크업을 보면서 나름 흐뭇함을 느낀다. 2009년 5월 21일에는 동기들간의 모임이 있었다. 무르익은 술자리는 어느덧 새벽을 지나가고 있었고, 같이 있었던 여학생들은 03시에 모두 집으로 돌아갔다. 강인한 체력을 소유한 그녀들은 아쉬움을 뒤로한 채, 왜 번거롭게 새벽 택시를 타고 집으로 향했던 걸까? 그것은 오직 메이크업에 관한 이유에서였다. 화장을 제대로 지우기 위해, 그리고 화장기가 없는 얼굴을 보이지 않기 위해. 이번 연구는 같이 경영학 스터디를 하고 있는, 얼마 전부터 어색한 아이라인을 그리기 시작한 박송아(식품자원경제학과 07학번)양에게 바치고자 한다.
필자는 3년 전부터 본격적으로 안경을 착용하기 시작했는데, 안경이라는 것은 필자의 무덤덤하고 침착한 성격과도 잘 어울린다는 평가를 듣고 있다. 군(軍)에서 필자는 특수차량(25톤 트레일러) 운전병이었고, 따라서 경기도와 강원도를 아우르는 야간 장거리 운행이 잦았다. 하지만 국도는 가로등 설치가 제대로 되지 못한 곳이 많았고, 야맹증에 시달리던 필자는 그때부터 안경을 착용하게 된 것이다. 하지만 군(軍) 전역 후 안경착용을 통한 시력향상은 현재 여성들의 화장기술을 더욱 심도 있게 파악하는데 널리 쓰이고 있다. 이러한 시력향상은 꼭 긍정적인 결과만을 도출하는 것은 아니다. 가령 소개팅을 나갔을 때 그녀의 쌍꺼풀 수술과 서클렌즈, 그리고 짙은 볼 터치가 다 보이는데도 그것을 지적하지 않고 모른척하고 있기란 엄청난 인내력을 필요로 하는 것이다. 필자는 스무 살 때부터 롯데호텔면세점, 현대백화점 등 다양한 유통업체의 아르바이트 경험을 통해 개인적으로 SK-ll(롯데호텔면세점), 랑콤(현대백화점 범일동점), 에스티로더(김해국제공항면세점)의 매니저와 사원들을 알고 있다. 따라서 화장품업계의 전문가 의견을 수렴하여 2009년 화장품 시장의 동향을 분석해보고, 화장품 광고 속에 드러난 서사의 욕망에 관한 연구를 진행하고자 한다.
2. 화장품 광고 ‘브랜드 선정기준’과 화장품 지식에 대한 현황
필자는 화장품 광고를 분석하는데 있어서 우선 분석대상 브랜드를 선정하고자 했다. 이번 연구를 통해 여성의 화장품에 대해 정말 많은 공부를 했다. 그야말로 화장품이란 과학이자 현대의학의 결정체였다. 스킨, 로션으로 획일화 되어있는 남성 화장품과는 달리, 여성들의 화장품에는 그 종류의 다양성과 생소한 전문용어들이 필자의 혀를 내두르게 만들었다. SK-ll 제품사용순서를 기준으로 화장품의 종류는 클렌징, 클렌져, 스킨, 피테라미라클, 마스크, 기능성 에센스, 로션, 크림, 인텐시브 케어 등으로 분류된다. 물론 화장품 사용자의 주 활동무대에 따라 자외선차단제등이 추가되기도 하고, 특히 다가오는 여름에는 두꺼운 화장을 지양하기 때문에 비비 크림을 통해 몇 가지가 생략되기도 한다.
또한 같은 범주의 제품을 지칭하는 화장품 용어들은 브랜드에 따라 각기 다르게 불리고 있었다. 가령 에스티로더에서 ‘매니큐어’는 ‘네일락커’로 불리는 등, 고급 화장품으로 넘어갈수록 그 용어가 점차 다양해지고 세분화되어 있었다. 그리고 남성들은 여성들이 ‘립스틱’을 사용하는지 ‘립글로즈’를 사용하는지에 관하여 쉽게 구분하지 못한다. 필자는 얼마 전 직접 에스티로더(현대백화점 미아점)를 방문했다. 물론 화장품에 대한 배경지식은 하나도 없었다. ‘립스틱’에 관한 구매의사를 밝히자 에스티로더의 직원은 필자를 바라보는 안타까운 눈빛과 함께 관련제품의 설명을 늘어놓았다. ‘립스틱’과 ‘립글로즈’의 차이점에 대해 그녀는 침착하면서도 냉정하게 설명했고, 필자가 ‘립스틱’으로 결정하자 이내 직원은 제품을 사용하는 사람이 메이크업을 하는 편인지, 아니면 메이크업을 거의 하지 않고 ‘립스틱’으로만 포인트를 주는 편인지에 관해 질문했다. 거기까지는 좋았다. 필자는 자신만만한 표정으로 살짝 웃으며 ‘립스틱’으로만 포인트를 주는 편이라고 답하자, 매장 직원은 다시 한번 한 차원 높은 질문으로 필자를 당혹스럽게 만들었다. “립스틱은 이번에 강성연(영화배우)이 쓰는 제품으로 이걸 추천해드리고 싶은데요. 혹시 여성분의 마스카라 색은 어떤걸 주로 쓰세요?” 과연 어떤 남성이 여성의 마스카라 색을 안단 말인가? 지금 이 글을 읽고 있는 대부분의 남성들은 여성들의 마스카라 색상이 오직 검정색뿐이라고 생각했을 것이다. 마스카라에도 여러 종류의 색상이 존재한다는 사실은 이때야 비로소 알게 되었다. 이처럼 다양한 화장품용어와 제품들을 보더라도, 이미 메이크업은 수 많은 논문이 쏟아져 나올 정도로 학문의 한 분야가 되어버렸다.
수많은 화장품 브랜드 중 어떤 화장품 광고를 분석하는지에 관해서는 명확한 기준이 필요했다. 따라서 필자는 최근 유행하고 있는 다단계브랜드(뉴스킨)는 취급하지 않고, 롯데백화점, 신세계백화점, 현대백화점을 기준으로 백화점 브랜드만을 분석하고자 한다. 또한 2009년 5월을 기준으로 화장품 회사 홈페이지에 공개되어있는 TV 광고만을 텍스트 분석대상으로 하고자 한다.
3. 화장품 광고 텍스트분석(2009년 5월 화장품 업계 홈페이지 기준)
<클라란스> 한예슬, 「쉐이핑훼이셜리프트 V에센스」, 2009
한예슬, 작은 얼굴의 비밀은? 나의 얼굴에 갸름한 V라인을 꿈꾼다. 자신 있게! 브이!
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