크레욜 MakePlay

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2016.04.16 / 2016.04.16
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본문내용: Make Play!!
마케팅 과제
1. 제품범주의 선두인 크레욜라는 “1년에 1번”인 브랜드가 되었다. 크레욜라는 전체판매량의 90%를 새학기 기간의 기본 크레파스와 마커판매에 의존하고 있다.
2. 신제품은 인지도가 부족하다. 크레욜라가 신제품을 개발하는 반면 (마케팅)커뮤니케이션의 부족으로 인해 매출이 늘지 않았다.
3. 크레욜라는 아이들 시간으로의 비디오게임, 놀이소품, 방과 후 과도한 활동과 같은 다른 요소들의 침입으로부터 고통을 받고 있다. 크레욜라는 미술용품에서 줄어드는 아이들의 자유시간을 위한 모든 것으로, 그리고 경쟁적 환경에서 창조적 즐거움을 주는 모든 것으로 경쟁적 틀을 변화시켜야했다.
캠페인 목표
1. 새학기 기간을 넘어 연중으로 브랜드 판매 증가시키기
2. 아이들 미술/공예 제품범주 내의 점유율 증가시키기
청중소비자
역사적인 목표소비자 이동
100년 동안 크레욜라는 게이트키퍼(실질적 구매자)인 엄마들을 목표소비자로 정해왔다. 양적 목표소비자-판매량(크레욜라 잠재고객)분석은 목표소비자와 제품 전략의 극적인 변동을 지적하였다. 크레욜라는 연중 학교공급 증가를 채우기 위해 제품범주와 크레욜라에 흥미를 가진 대량소비자(6-9세 아이들)를 얻는 것이 필요했다. 또한 오랫동안 같은 지본적인 학교 공급 크레파스와 마커를 뛰어넘어 아이들에게 열광적인 제품범주가 되게끔 혁신적인 제품에 초점을 맞추는 것이 필요했다.
6-9세의 “커다란 아이들”
그들은 학교를 다니기 시작하고 빠른 인지발달을 겪으며 물건에 대해 스스로 형상화하기를 좋아한다. 그들은 더 이상 아기가 아니지만 공상과 즐거움을 여전히 갈망한다. 학교와 가정, 그리고 활동에 있어 계획화 되어가는 생활에서 이 아이들은 다른 사람의 방향, 규칙, 그리고 생각에 반응하는 것에 점점 더 많은 시간을 할애한다. 이 아이들은 지나치게 구조화된 삶에서 어느 정도의 자유와 통제를 갈망한다.

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