[광고론] 아이디어 발상론에 대하여

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2005.10.07 / 2019.12.24
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목차: 1. 깔때기를 만들자
2. 마술같은 놀라움은 상품 속에 있다
3. 상품만으로 힘들다면 지원군을 부르자

본문내용: 1. 깔때기를 만들자
(1) 깔때기와 F.A.B의 원리
좋은 아이디어를 발상하기 위하여 상품과 소비자를 이어주는 연결고리를 발견하는 방법으로 깔때기의 원리를 이용하는 것이다. 즉 광고 아이디어의 발견에 깔때기의 원리를 이용하자는 것이다. 이 말은 상품이 가지고 있는 특성(Feature)과 그 특성이 제공할 수 있는 장점(Advantage)이 특정한 소비자에게 어떤 좋은 일을 할 수 있는가(Benefit)를 말해주자는 것이다.
(2) F.A.B의 정의
F.A.B란 상품의 특성(Feature),장점(Advantage),소비자 편익(Benefit)의 머리글자를 따온 것으로, 세분화된 각각의 소비자에게 상품이 가지고 있는 특징과 장점을 연결시킴으로써, 각각의 소비자에 따라 각기 다른 아이디어의 발상을 할 수 있도록 깔때기를 만드는 요소와 공정을 글로써 정리한 것이다.
(3) F.A.B의 구체화
① F-상품의 특성
특성 F는 직접보고 만져서 확인할 수 있는 구체적인 속성뿐만 아니라 그 상품이 가지고 있는 브랜드의 어원까지 거술러 올라가 추상적인 이미지까지 모두를 포함해야 한다. 상품의 포장이나 설명서에 표기된 정도로는 크리에이티브한 아이디어를 기대할 수 없다. 중요한 것은 우리가 만들 광고의 성패가 바로 이 최초의 노력, 다시 말해 상품의 특성 F를 찾는 과정에서 얼마나 노력을 쏟았는가에 달려 있다는 점이다.
② A-상품의 장점
상품의 장점은 언뜻 생각해 보면 하기 쉬울 것 같지만 정작 하기는 어려운 것이 바로 장점을 만드는 일이다. 많은 사람들이 처음에는 의욕적으로 F.A.B를 만들기 시작하지만, 이 장점 만들기 과정에서 소홀히 하거나 포기하는 경우를 많이 보았다. 여기서 요구되는 것은 상품의 부정적인 요소까지 상품의 장점을 통해서 덮어주는 것이 필요하다. 예를 들어 가격이 비싸다는 것은 부정적인 요소로 생각할 수 있지만 다섯 가지 좋은 원료가 들어서 다른 것에 비해 비싸다고 자신있게 외치는 상품은 그 좋은 예라 할 수 있다.
③ B-소비자 편익
구슬이 서말이라도 꿰어야 보배라는 말이 있다. 장점이 아무리 많더라도 그것이 나와 아무런 상관이 없다면 무슨 소용이 있겠는가. 따라서 여기서는 ‘특정한 소비자’를 찾아내고, 상품 사용시의 구체적인 장점이 그들에게 무엇을 해 줄 수 있는가, 즉 ‘특정한 소비자’의 흥미와 필요 요구에 맞는

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