[광고학] 6장 촉진믹스

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2005.09.23 / 2019.12.24
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목차: 1. 광고

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1) PR의 정의
2) PR 활동
3) PR 메시지 유형

3. 판매촉진
1) 판매촉진 전략
2) 판매촉진 전술
3) 판매촉진의 장단점

4. 인적판매
1) 인적판매의 사용 이유
2) 인적판매를 사용하는 제품

5. 다이렉트 마케팅

본문내용: 촉진 믹스

앞서 우리는 광고가 기업의 마케팅 믹스 중 하나인 촉진(promotion)에 해당한다는 것을 살펴보았다. 즉 마케팅적 시각에서 광고란 기업의 제품이나 서비스를 소비자에게 알리고 판매되도록 도움을 주는 수단 중 하나이다. 과거에는 여러 촉진 요인들 중에서 광고가 특히 강조되었으나, 최근에는 광고 외에도 여러 촉진 도구들의 전략적 역할을 평가하여, 명확하고 일관된 메시지를 전하는 것이 중요시되고 있다.
마케팅 믹스(marketing mix)라는 용어는 최소한 거기에 해당하는 4가지 요인들(제품, 가격, 유통, 촉진)이 잘 배합되어야만 매출상승효과를 일으킨다는 것을 의미한다. 마찬가지로 촉진 믹스(promotion mix)란 각각의 촉진 요인들이 따로 작용하는 것이 아니라, 하나의 일관된 메시지를 전달해야 소비자에게 어필할 수 있다는 것을 말한다. 예를 들어 광고에서는 해당 제품이 명품이라는 것을 강조하기 위해 가능한 TV나 신문이 아닌 Vogue나 Noblesse와 같은 잡지에 광고를 하더라도, 판촉의 하나인 가격할인을 남용한다면 소비자는 어떻게 받아들일까? 아마 가격할인으로 당장은 매출이 증가할지도 모른다. 그러나 그 제품은 더 이상 명품이 아니라, 때가 되면 가격도 내리는 보통의 제품으로 전락할 것이다. 다시 말해 기업이 사용하는 각각의 촉진 믹스 요인들은 소비자에게 해당 제품이나 서비스를 하나의 긍정적인 이미지로 포지셔닝할 수 있게끔 통합․전달되어야 한다.

1. 광고

광고의 정의 및 기능, 유형 등에 대해서는 1장에서 자세히 살펴보았기 때문에, 여기서는 다른 촉진 믹스들과 비교해 광고의 장단점에 대해서 설명하기로 한다.
우선 광고는 다수의 소비자들을 대상으로 대량의 커뮤니케이션을 함에 있어, 비용면에서 다른 촉진 요소들에 비해 가장 효율적인 방법이다. 미국의 경우 1992～93년 TV의 프라임 타임 네트워크 프로그램의 30초 스팟 광고의 도달률이 대략 1,200만 가구에 다다랐는데, 비용을 고려한 CPM(표적 수용자 천 명에 도달하는 데 드는 비용)은 단지 8달러 37센트에 불과했다. 즉 소비자 천 명에게 광고를 보여주는 비용이 10달러가 들지 않는다는 것이다. 이처럼 상대적으로 적은 비용으로도 많은 수의 표적 소비자들에게 커뮤니케이션을 수행할 수 있는 방법은 찾아보기 힘들다. 반면 인적판매(personal selling)를 이용할 경우 매우 많은 비용이 소요되는데, 판매원 1명이 천 명의 소비자를 만나는데 걸리는 시간과 비용(물론 여기에는 판매원의 임금도 포함시켜야 한다)을 고려해보면 쉽게 이해될 수 있을 것이다.
다음으로 광고는 기업 또는 브랜드를 위해 이미지를 창출할 수 있고 상징적으로도 호소할 수 있다. 이렇게 창출된 기업 또는 브랜드에 대한 호의적인 이미지는 기능적 속성으로 차별화 되기 어려운 제품과 서비스를 판매하는 데 도움을 준다. 예를 들어 미국의 Marlboro 담배 광고는 카우보이를 이용하고 있는데, 이를 통해 Marlboro는 남성적 이미지를 만들어냈고, 광고를 통해 창출된 이러한 남성적 이미지는 담배업계에서 Marlboro가 선도적인 브랜드가 될 수 있도록 만들었다. 광고의 또 다른 이점은 마케팅 프로그램의 다른 요인들이 실패했을 때, 소비자들의 마음에 호소할 수 있는 최후의 수단이 될 수도 있다는 점이다.
이와는 반대로 광고의 단점을 살펴보면, 우선 광고는 다른 촉진 수단(특히 퍼블리시티)에 비해 신뢰도가 낮다. 광고는 광고주 기업이 내용을 마음대로 제작하기

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