[광고학] 광고의 정의 역사 기능에 대해서

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2005.01.23 / 2019.12.24
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목차: I. 광고의 정의

1. 대표적인 광고개념․정의
2.AMA(AmericanMarketing Association : 미국 마케팅 협회)의 광고정의
(1) AMA 광고정의 요점
(2) AMA 광고정의의 비판
3. 현대적인 광고의 정의
4. 광고의 주안점

II. 광고의 역사

1. 광고의 기원
(고대 바빌로니아 ․ 이집트 광고)
2. 고대 그리스 ․ 로마 광고
3. 중세광고
4. 근세광고
(1) 인쇄기의 발명과 인쇄광고의 출현
(2) 광고대리점의 등장
(3) 17세기 후반의 광고
(4) 광고과세와 비판
(5) 18세기의 광고작품
5. 19세기 광고의 발전경위
6. 19세기 후반 20세기 초반의 광고
(1) 1920년대의 광고
(2) 소비자주의의 대두
(3) 경제공황 이후의 광고
7. 오늘날의 광고
(1) 1970년대의 광고
(2) 1980년대의 광고

III. 한국 광고의 역사

1. 생성기(1896~1910)년
(1) 근대적 의미의 광고 등장
(2) 본격적인 광고의 자리잡음
2. 태동기(1910년~1945년)
(1) 일본식 광고 도입
(2) 신문광고의 증가
(3) 광고도안현상 및 안내광고의 등장
3. 성장 1기(1946년~1969년)
4. 성장 2기(1970년~1985년)
5. 성장 3기(1986년~1996년)

IV. 광고의 기능

1. 광고의 정기능
2. 광고의 역기능

V. 광고캠페인
1. 광고캠페인의 정의
2. 광고캠페인의 요소
3. 사례를 통한 광고캠페인의 요소 연구
(1) 삼성전자 애니콜
(2) 대우자동차 티코

VI. 광고심리학

1.‘광고심리학’의 개념
2.광고와 심리학의 관계
3.광고의 영향과 인간행동의 분석수준
(1)감각적 수준의 분석(sensory level of analysis)
(2)인지적 수준의 분석(cognitive level of analysis)
(3)개인적 수준의 분석(personal level of analysis)
(4)사회적 수준의 분석(socialogical level of analysis)
4. 광고의 효과 과정
(1) 바람직한 광고 효과 모델이 가져야 할 문제 의식
(2) 광고의 효과 과정 모델

VII. 방송 광고 규제

1. 전반적 상황
2. 구체적인 사례요약 및 분석
(1) 방송의 공공성과 방송 광고의 공공성 시비
(2) 방송광고요금의 문제점
(3) 수탁수수료와 대행수수료
(4) 방송광고시간의 할당과 배정
(5) 기타 문제 - 중CM 부활

VIII. 광고의 이슈들

1.사회적 이슈
(1) 사회적 이슈의 정의
(2)사회적 이슈의 분류
2.이슈 광고
(1) 이슈 광고의 정의 및 유형
(2) 이슈광고의 목적
(3) 이슈광고와 관련된 선행 연구
3. 애국적 이슈 소재를 중심으로 본 이슈 광고
(1)애국심 유발 여부를 기준으로 한 사회적 이슈 분류
(2) 애국심을 유발하는 사회적 이슈 광고
(3) 애국심과 관련된 선행연구

본문내용: I. 광고의 정의

1. 대표적인 광고개념․정의

- 광고는 인쇄형태를 다루는 판매술이다(J.E. Kennedy, 1894년).
- 광고에는 건설적 광고와 투쟁적 광고가 있고 보통기업이 행하는 투쟁적 광고는 자기의 제품을 함부로 되풀이하여 사람에게 강요하기 때문에 사회적 낭비라고 생각하지만 건설적 광고는 파는 사람의 편의를 꾀하고 주의를 끄는 방법이므로 설명하는 것이 필요하기 때문에 이같은 광고는 바람직하고 건설적이다(A. Marshall, 1919년).
- 광고는 자극과 인식, 최후로 소비라는 일연의 관계를 서로 확립시키도록 끊임없이 행해지는 방법과 처치이다(H.W. Hess, 1931년).
- 광고는 판매, 이용투표라든가 승인 등에 영향을 부여하기 위해 광고주가 자기의 비용에서 행하는 상품, 서비스 또는 운동에 따라 인쇄서, 언어 또는 회화에 의한 표시이다(「광고학」1932년).
- 광고는 소비자의 필요와 욕구라는 조건 속에서 소비자의 희망을 충족시키는 서비스, 제품, 아이디어 등을 설명한다고 하는 기능을 다하는 것이다.
- 광고는 물질적 풍요를 기반으로 하는 미국사회의 요청에 의해 특정의 경제적 기능을 완수하기 위해 생긴 제도이다(C.H. Sandage, 1936년.).
- 광고는 대중에게 상품이나 서비스를 사게 하기도 하고 또는 아이디어나 제도는 특정인에게 대하여 작용하고 지원하려고 하는 느낌을 일으키게 하는 시각적 또는 구술적인 메시지이다(N.H. Borden, 1948년).

여기에 열거한 광고의 개념․정의를 그 시대와 함께 보면 광고가 그 시대의 동향을 잘 반영하고 있다는 것을 알 수 있다.
이와 같은 여러 가지 광고의 정의는 1948년 AMA의 정의에 의해 일단 표준으로 작성된다.

2. AMA(American Marketing Association : 미국 마케팅 협회)의 광고정의

1948년 AMA의 정의는 다음과 같다.
광고는 명시된 광고주에 의하여 아이디어, 상품 및 서비스의 유료형태를 다루는 비인적 제시와 촉진이다. (Advertising is any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods and services by an identified sponsor).

이 AMA의 정의는 마케팅의 관점에서 이루어진 것이지만 여기서는 몇 가지 요점을 중심으로 해서 의미를 생각해 보고자 한다.

참고문헌: 전영상. ꡔ광고론ꡕ. 삼영사. 1999
이두희. ꡔ광고론ꡕ. 박영사. 1998
이종은 ꡔ광고캠페인론ꡕ. 글로벌. 1998
김우룡. ꡔ방송광고론ꡕ. 서울: 나남, 1988
리대룡·이명천 編者, ꡔ현대사회와 광고ꡕ. 서울: 나남, 1992
KOBACO제공. ꡔ방송광고 선진화를 위한 기초연구ꡕ. 2000
이창우 외. 광고심리학. 성원사 1989
타나카 히로시, 마루오카 요시토. ꡔ신광고심리ꡕ. LGAd. 1993

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