[마케팅관리] 브랜드포트폴리오전략

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2005.06.22 / 2019.12.24
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목차: 제1부 브랜드 포트폴리오 전략이란 무엇인가?
브랜드 포트폴리오 전략
브랜드 관계 스펙트럼
브랜드 포트폴리오 의사 결정을 위한 정보들

제2부 브랜드 연관성, 차별화, 활력 창출하기
브랜드 연관성 창출하기

제3부 브랜드 자산 레버리지하기
신제품 - 시장으로의 브랜드 레버리지

제4부 브랜드 포트폴리오 초점과 명확성 달성하기
기업 브랜드의 레버리지

본문내용: 제1부 브랜드 포트폴리오 전략이란 무엇인가?
브랜드 포트폴리오 전략
브랜드 포트폴리오 전략이란 브랜드 포트폴리오의 구조와 범위, 역할, 그리고 포트폴리오 브랜드(브랜드 포트폴리오상에서 역할이 규정된 브랜드) 간의 상호 관계를 구체화하는 방법이다. 브랜드 포트폴리오의 목표는 포트폴리오 내에서 시너지 효과, 레버리지, 그리고 명확성을 창출하며, 연관성을 유지하고, 차별적이고 활력을 제공하는 브랜드들을 개발하는 데 있다. 브랜드간의 관계로 구성된 포트폴리오 브랜드들은 비즈니스 전략을 지원하고, 각각의 차별적인 역할을 담당하고 서로 협력하여 작용해야 한다. 브랜드 포트폴리오 전략의 개발과 관리는 대부분 브랜드에 대한 의사 결정과 관련되어 있다. 건실한 브랜드 포트폴리오 전략을 개발하고자 한다면, 조직의 내부 구조는 포트폴리오의 구성에 영향을 미쳐서는 안 된다. 단지 고객에게 명확하게 어필할 수 있는지에 만 관심을 두어야 한다.

브랜드 포트폴리오 전략의 6가지 차원 : 브랜드 포트폴리오 전략은 다음과 같은 6가지 차원으로 규정할 수 있다. 첫 번째는 ‘브랜드 포트폴리오’ 그 자체로서 이는 브랜드 포트폴리오 목표를 달성하기 위해 필요한 브랜드 집합을 의미한다. 두 번째는 브랜드들의 다양한 역할을 구체화하는 ‘제품을 규정하는 역할’이고, 세 번째는 ‘포트폴리오 역할’이다. 네 번째는 브랜드들이 연관성을 갖는 제품 카테고리와 하위 카테고리, 그리고 브랜드간의 관계를 반영하는 ‘브랜드 적용 범위’이다. 또한 ‘포트폴리오 구조’는 브랜드간의 관계를 공식화하는 것이며, ‘포트폴리오 그래픽’은 브랜드가 자체적으로 또는 다른 브랜드에 비해 상대적으로 어떻게 표현되지는 나타내는 것이다.

- 제품을 규정하는 역할 : 고객들은 출시된 제품을 브랜드를 통해 식별하게 된다. 그러므로 제품 정의 역학을 통해 규정된 브랜드는 소비자의 관점을 반영하게 된다.
․마스터 브랜드(master brand) : 이 브랜드는 보증 받는 제품에 대한 판단 기준을 제공하는 1차적인 기준이 된다. 예를 들면 3M 애큐리본에서의 3M과 같이 대개 시각적으로 가장 앞에 위치한다.
․보증 브랜드(endorser brand) : 이것은 제품에 신뢰와 자산을 제공하게 된다. 예를 들어 제너럴 밀즈가 치리오스를 보증하는 것처럼 말이다. 보증 브랜드의 역할은 기업(흔히 메이커)을 대변하는 것이며, 보증 브랜드의 신뢰와 자산은 조직의 전통, 가치, 자원, 전략에 기반한 것이다.
․하위 브랜드(subbrand) : 다양하고 구체적인 제품과 시장 환경에 대응해야 하는 마스터 브랜드의 연상 이미지를 변화시키거나 강화하는 역할을 한다.

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