[소비자행동론] 지식과 소비자행동
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- 목차
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제 1절 지식의 의의
제 2절 지식과 구매의사결정
제 3절 지식의 구조
제 4절 지식의 측정
- 본문내용
-
* 소비자 지식이란, 개인이 자신의 소비생활과 관련하여 축적한 내용물.
* 마케팅자극과 관련된 사상들에 대한 친숙성(familiarity), 전문성(expertise),
경험(experience) 등이 복합적으로 이루어진 것.
* 알바와 허친슨은 소비자지식을 친숙성과 전문적 식견으로 정의. 친숙성은
마케팅자극의 경험 횟수, 전문적 식견은 당면한 소비문제를 성공적으로
수행할 수 있는 능력.
* 소비자 지식은 제품속성, 제품혜택, 소비자가치의 3가지 형태의 범주로
구성된다. 이러한 속성, 혜택, 가치라고 하는 지식의 3가지 구성요소는
위계구조를 지니면서 연결되어 있다.
* 제품속성(attributes)
- 구체적 속성 : 물리적 실체로서 소비자가 직접 경험할 수 있는 것.
- 추상적 속성 : 소비자의 주관적인 기준에 의해 평가되는 것.
* 제품의 혜택(benefit)
- 기능적(functional) : 소비자가 직접적, 즉각적으로 혜택을 경험할 수 있는 것.
사회심리적(psychosocial) : 소비자가 느끼는 만족감, 타인으로부터의
- 수용(acceptance), 소속감(belongingness)
* 소비자 가지(value)
- 도구적 가지(instrumental value) : 소비자가 선호하는 행위유형
- 궁극적 가치(terminal value) : 소비자가 추구하는 심리적 상태나 존재이유
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