[경영, 마케팅]<태평양-‘헤라’> ‘헤라` 브랜드의 구축, 마케팅분석과 앞으로의 방향성
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브랜드 경영 관점에서 헤라의 출시 배경, 브랜드
아이덴티티 전략과 이에 대한 성과를 알아보고 그 시사점등을
팀으로 조사발표한 레포트입니다.
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- 목차
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-서론
1. 헤라의 출시 배경
1) 시장 환경 및 소비자 기호의 변화
<그림1> 소비자들의 화장품에 대한 니즈
자료원 : 태평양 내부자료
2) 글로벌 브랜드의 국내 진출 가속화
<그림2> 주요 국내 브랜드 vs 해외 브랜드 연도별 매출액
2. 헤라의 브랜드개발 과정
<표1> 헤라 출시 당시 외국브랜드 진출 상황
1) 시장 세분화와 표적시장 선정
<표2> 연령별 이용 체널
2) 브랜드 컨셉트와 네이밍
<그림3> 브랜드 '헤라'의 컨셉트 개발
<그림4> '헤라'의 브랜드 네이밍
3. 브랜드 아이덴티티 구축
1) 브랜드 아이덴티티의 가치와 구성 요소
<그림5> '헤라'의 브랜드 아이덴티티
2) '헤라'의 브랜드 아이덴티티
3) 브랜드 커뮤니케이션 전략
<표3> 헤라의 브랜드 지향점과 실제
(1) 광고 테마, 매체 선정
<그림6> '헤라'의 지면광고
(2) 헤라엔느 (HERAENNE)
<그림7> 경쟁 브랜드군 대비 헤라의 속성 및 편익평가
4) 브랜드 체계 관리
4. '헤라' 브랜드 아이덴티티 관리의 성과
1) 브랜드 포지셔닝 결과 평가
2)매출 및 시장 성과
5. 결론 및 향후 과제
-지속적인 롱런을 위한 과제
(1) 고객 지향성 강화
(2) '헤라'의 매장 독립화
(3) 외국으로의 진출
- 본문내용
-
5. 결론 및 향후 과제
앞서 살펴본 바와 같이, 체계적이고 종합적인 브랜드 아이덴티티 구축과 지속적인 관리를 통해 '헤라'는 현재 국내 브랜드로는 강한 브랜드경쟁력과 성과를 일구어 내고 있다. 이러한 성과는 다양한 요인이 존재할 수 있다. 우선 헤라가 아닌 태평양이라는 기업의 관점에서 태평양은 설화수나 라네즈 등 다른 대표 브랜드들과 자기 잠식현상이 발생하지 않기 위한 헤라만의 포지셔닝을 구축하였다고 할 수 있다.
헤라의 관점에서 보면, 명확한 브랜드 아이덴티티를 설정하고 이러한 '고품질, 고가격의 프레스티지 브랜드'라는 아이덴티티를 일관되게 추구하기 위한 마케팅 활동을 전개하였다. 즉, 유통채널은 백화점 매장 및 방문 판매 위주의 채널을 설계하고 광고 및 매스미디어 홍보는 브랜드 컨셉을 일관되고 정확하게 전달하고, 헤라엔느 등의 커뮤니티 활동 등 다양한 활동을 꾸준하게 전개해 왔던 것이 헤라가 10년 동안 지속적으로 성장해 왔던 가장 큰 원동력이 되었다고 할 수 있다.
'헤라'는 색조(메이크업)와 디자인 측면에서 이미지 경쟁 우위를 확보하고 있고 신뢰감을 주는, 매력적인, 고급 이미지로 차별적 포지셔닝을 가지고 있음을 보았다. 초기에 표적 시장으로 선정하였던 구매자들의 특징이 자신만만하고 당당함을 가지며 자신을 가꾸는데 관심을 가지고 있는 여성이었고, 이러한 핵심 타겟을 바탕으로 하여 앞서 언급한 바와 같이 2차 타겟인 평범한 주부들을 대상으로 그 시장 영역을 넓혀 나갔다고 볼 수 있다. 따라서 헤라는 고급스럽고 매력적인 차별화된 브랜드 정체성을 형성하여 독자적 영역을 확립한 이 후, 점차 외국브랜드에 비하여 대중적인 선호를 받아온 것으로 평가할 수 있다.
이러한 성과들을 토대로 헤라만의 브랜드 정체성을 보다 확고히 하고 더욱 더 롱런을 하기 위해서는 현재의 이미지를 발전시키는 방향으로 브랜드 컨셉트를 유지, 강화하기 위한 방향 설정이 필요하다.
특히, 헤라의 브랜드 아이덴티티에 있어서 가장 중요한 요소는 경쟁환경이라 할 수 있다. 즉, 백화점이 주 채널이며 20-30대의 진취적이고 자기표현을 잘 하는 여성을 주요 타겟으로 삼고 있는 만큼, 이러한 타겟에 있어 시장점유율(Market Share)과 고객점유율(Mind Share)-실제 구매가 아닌 소비자의 인지 상에 존재하는 구매 의도- 을 동시에 고려해야 한다.
일반적으로 한국 소비자들은 외국 브랜드에 대한 고객 점유율이 높으며 최근에는 소비 경향이 시장 점유율도 외국산 브랜드들이 점점 잠식률이 커져 왔던 만큼, 헤라 입장에서는 시장 점유율뿐만 아니라 고객 점유율까지도 우위를 다질 만한 브랜드 아이덴티티 관리를 철저하게 해야 할 것으로 판단된다. 순간적인 전략의 변화로 인해 브랜드 아이덴티티가 흐려지면 화장품 업계에서는 곧바로 실적하락으로 이어지고 이는 브랜드 수명에 위협을 가하기 때문이다.
- 참고문헌
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[참고문헌]
태평양, 시장조사 자료 및 내부 자료
'백화점 상위 브랜드 매출 집중 여전',화장품 신문(2004-01-19), http://www.hjp.co.kr/
LG 생활건강, 시장조사자료 및 내부 자료
장업신문, http://www.jangup.com/index.asp
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