여성상품화,성상품화사례,광고속성상품화,TV광고속성상품,남녀성역할
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- 목차
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1. 들어가며
2. TV 광고 속 여성 이미지 고정관념과 변화 양상
2-1. 여성 성상품화와 외모 강조
2-2. 남녀 행동, 성품의 차별적 묘사
2-3. 남녀 성역할의 차별적 묘사
3. 결론
- 본문내용
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1. 들어가며
이 세상에는 수많은 범주에 대한 고정관념, 혹은 스테레오타입(stereotype)이 존재한다. 고정관념이 형성되는 이유는 ‘편리함’ 때문이다. 인간은 타인을 대할 때 자신이 어떤 범주에 대해 기존에 갖고 있는 경험, 상(象), 믿음, 즉 고정관념을 근거로 반응하고자 하는데, 이렇게 하면 인지과정에서 대상의 개별적 속성들을 일일이 고려하는 수고가 덜어지기 때문이다. 바로 이러한 편리성이, 고정관념의 타당성에 대한 고려 없이 이것을 암묵적으로 용인해 온 이유일 것이다. 특히 여성과 남성에 대한 고정관념은 우리 사회에서 흔하게 받아들여지고 오랫동안 유지되어 온 신념체계이다. 리프만(Lippmann, 1957)의 ‘세상에 대한 불완전한 상을 바탕으로 한 선입견’이라는 고정관념의 정의를 참고해볼 때, 성별 고정관념의 문제는 이것이 생물학적 근거에 기반해 만들어진 것이 아니라 과장, 왜곡된 사회문화적 함의를 갖고 있다는 점이라고 할 수 있다. 때문에 사회 구성원들은 고정관념을 바탕으로 특정 성별에 대한 편견을 가지거나 성별에 따른 기대를 가지고 서로 다른 역할, 지위를 부여하게 된다. 그리고 이는 실제적인 차별을 가져오곤 하기 때문에 더욱 문제가 된다.
일반적으로 이러한 고정관념을 강화하는 것 중 하나로 대중매체를 생각해볼 수 있다. 대중매체, 즉 미디어는 ‘우리 머릿속의 상'을 구축시켜 주는 역할을 하므로 우리가 가지게 되는 여러 범주에 대한 인식도 미디어의 보도태도나 묘사 방식대로 굳어져 고정관념을 형성, 강화하게 될 수 있기 때문이다. 그 중에서도 TV 광고는 현대인이 일상에서 24시간 내내 접하며 살아가는 것으로, 우리 생활과 매우 밀접한 위치에 있다. 광고란 원래 ‘소비자로 하여금 광고주의 의도에 따라 생각하거나 행동하게 하여 상품을 구매하고 소비하도록 하는 것’으로 정의된다. 그러나 광고의 영향이 단지 경제적인 측면에만 국한되는 것은 아니다. 주디스 윌리암슨(Judith Williamson)은, “광고는 오늘날 우리의 삶을 모양 짓고 반영하는 가장 중요한 문화적 요소 중의 하나이며 이것들은 어디에나 있으며 모든 사람에게 피할 수 없는 삶의 한 부분”이라고 말한다. 현대 사회의 광고는 단순한 상품 정보 전달에 그치지 않고 사회의 가치, 이념, 의식 등을 반영, 사회 구성원들에게 보여주는 문화적 기능까지 갖추고 있다는 것이다. 이러한 특성은 광고가 사회의 모습을 비춤으로써 그 사회의 의식, 가치, 이념을 재생산해내는 역할까지 해낼 수 있음을 시사한다. 따라서 우리는 일상이 되어버린 광고를 통해 우리가 사는 사회를 읽어낼 수 있으며, 광고는 사람들의 인식과 믿음을 형성하고 그 방향을 잡아줌으로써 다시 우리 생활에 영향을 미친다고 보아야 할 것이다.
- 참고문헌
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<참고문헌-논문과 단행본>
곽삼근 외(1998), 『일상의 여성학』, 박영사.
김광옥, 하주용(2007), 지상파텔레비전 광고에 나타난 여성의 이미지 : 고정관념 지수(Stereotype Index)를 이용한 성별 스테레오타입 분석, 『한국언어학보』, 51, 453-526.
김선영(2004), 텔레비전 광고에 재현된 가족 이데올로기 연구-텍스트 분석 및 수용자 분석을 중심으로, 이화여자대학교 박사학위 논문.
김성민(2005), 월간지 광고 사진에서 나타나는 남녀의 성역할 스테레오타입에 관한 연구 -월간조선, 월간중앙, 신동아를 중심으로- , 『현대사진영상학회 논문집』, 8, 41-55.
오윤아(2009), ‘광고이미지’의 회화적 변용에 관한 연구 : ‘여성적 소비상품’의 광고 이미지를 중심으로, 청주대학교 석사학위 논문.
이은령, 김현희(2009), 한국 주류 광고에 나타난 여성의 담화 기능과 이미지 변화, 『프랑스문화예술연구』, 27, 369-398.
장필화(1999), 『여성, 몸, 성』, 또 하나의 문화.
정기현(2007), 한국 텔레비전 광고에 나타난 젠더표상의 변화에 관한 연구, 『미디어, 젠더&문화』, 8, 71-110.
최현아(2008), 시각문화교육에 있어서 페미니즘의 적용에 관한 연구 : TV 광고 사례를 중심으로, 숙명여자대학교 석사학위 논문.
<참고문헌-광고>
KOBACO 공익광고협의회 ‘안과 밖이 다른 가족’ 편
두산주류 처음처럼 ‘COOL Dance B’ 편
진로소주 참이슬 ‘소주는 이슬이다’ 편, ‘한잔 더 서바이벌’ 편
OB맥주 Cass Light ‘싸이&지나’ 편
하이트맥주 Max ‘맥주 맛도 모르면서’ 편
농심켈로그 스페셜K ‘비키니’ 편
광동제약 옥수수 수염차 ‘보름달’ 편
Under Armour Women ‘Protect This House. I WILL.’ 편
롯데칠성음료 2% 부족할 때 ‘해보면 알아요’ 편
P&G 페브리즈에어 ‘청국장’ 편
MG새마을금고 ‘아내 같은 보험’ 편
동아제약 박카스 ‘우리 아들’ 편
LG텔레콤 오즈 ‘오주상사’ 편
LG 디오스 ‘심은하’ 편
아워홈 손수 ‘엄마를 쉬게하자’ 편
대상 청정원 ‘정우성&이정재’ 편
현대자동차 ‘Live Brillant 당신의 꿈은 무엇입니까’ 편
참이슬(하지원), 처음처럼(이효리), NIKE PRO, MAKE UP FOR EVER, MISSHA, A2 Ella 지면광고
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