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- 목차
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Ⅰ. 서론
Ⅱ. 브랜드자산관리(브랜드관리, 상표관리)의 의의
Ⅲ. 브랜드자산관리(브랜드관리, 상표관리)의 구성요소
1. 소비자의 인식차원
1) 브랜드 인지도
2) 소비자가 인지하는 제품의 질
3) 브랜드 연상
4) 브랜드 로열티
2. 시장반응의 차원
1) 가격탄력성(가격민감도)
2) 가격 프리미엄
3) 매출액(판매량)과 시장점유율
Ⅳ. 브랜드자산관리(브랜드관리, 상표관리)의 선행연구
1. Keller의 연구
2. Farquhar의 연구
Ⅴ. 브랜드자산관리(브랜드관리, 상표관리)의 문제점
1. 브랜드라이프사이클(Brand Life Cycle : 브랜드수명주기)에 대한 개념이 미흡하다
2. 브랜드 베끼기가 성행하고 있다
3. 장기적 관점의 브랜드 심어주기보다는 자극적 이미지만을 강조하는 브랜드가 많다
Ⅵ. 브랜드자산관리(브랜드관리, 상표관리)의 사례
Ⅶ. 브랜드자산관리(브랜드관리, 상표관리)의 기법
1. 실세계의 상표를 활용한다
2. 사용자에게 유틸리티를 제공한다
3. 디지털 선전을 다양하게 개발해 활용한다
4. 가능한 많은 파트너 관계를 맺는다
5. 상표(도메인) 보호에 힘쓴다
6. 고객의 말을 경청한다
Ⅷ. 향후 브랜드자산관리(브랜드관리, 상표관리)의 방향
Ⅸ. 결론
참고문헌
- 본문내용
-
Ⅰ. 서론
뚜렷한 브랜드 이미지가 형성되기 위해서는 마케팅 커뮤니케이션 요소들 간의 일관성을 유지하는 것이 무엇보다 중요하다. 일관성 없는 제품 정보에 접하게 되면 소비자는 명확한 브랜드 이미지를 형성하기가 어려워지기 때문이다. 즉, 통합된 마케팅 커뮤니케이션 노력 없이 필요에 따른 촉진 활동이 펼쳐진다면 소비자는 단편적인 제품 정보에 의존해야 하므로 브랜드 이미지의 형성에 상당한 시간과 노력이 필요해지는 것이다. 그러나 여러 마케팅 커뮤니케이션 활동이 통합적으로 관리될 때 소비자는 브랜드의 핵심 개념을 쉽게 이해하며, 그 결과 형성되는 강하고 독특한 브랜드 이미지는 기업에게 무형의 자산 가치를 제공한다. 예를 들어, 청정원의 브랜드 가치는 명확한 브랜드 컨셉트(아이덴티티)의 정립과 이를 실현하기 위한 통합적 마케팅 커뮤니케이션 관리, 그리고 관련 제품군으로의 브랜드 확장을 통한 브랜드 자산의 체계적 활용에 의해 형성되고 강화될 수 있다. 이를 위해 청정원은 먼저 '신뢰와 정성'이라는 브랜드 컨셉트를 소비자의 마음속에 심고 ‘자연식품(즉, 특정 제품군)' 하면 청정원이 자연스럽게 떠오를 수 있도록 청정원 자체에 대한 차별적 브랜드 이미지 구축을 위해 지속적인 통합적 마케팅 커뮤니케이션 노력을 기울여야 할 것이다. 다음으로 소비자의 마음속에 형성된 청정원의 브랜드 이미지와 부합되는 우산형(umbrella)제품들을 지속적으로 개발하고, 청정원의 브랜드 이미지와 조화되면서 각 제품의 차별적 특성을 제공하는 마케팅 커뮤니케이션 노력을 통해 각 제품의 차별적 경쟁우위를 확보함으로써 청정원의 브랜드 자산 가치를 더욱 강화시키는 마케팅 노력이 이루어져야 한다. 지금까지 브랜드 자산의 의미, 브랜드 자산의 구축 과정과 IMC의 중요성에 대해서 살펴보았다. 브랜드 자산의 구축은 결코 단기간에 이루어지는 것은 아니다. 이의 구축을 위해서는 장기적인 안목에서 지속적인 투자와 일관성 있고 통합적인 마케팅 노력이 요구되는 것이다. 많은 국내 기업들이 강력한 브랜드를 만들기 위해 노력하고 있지만 세계시장에 자신 있게 내놓을 수 있는 브랜드는 별로 없다. 이에 비춰볼 때 코카콜라가 '즐거움', 말보로가 '남성다움', 그리고 아이보리가 '순수함'이라는 브랜드 컨셉트를 오랜 기간 동안 고집스럽게 유지해 온 것은 브랜드 전략에 근거하지 않고 즉흥적으로 브랜드 컨셉트를 변경시키는 국내 기업들에게 시사하는 바가 매우 크다고 하겠다.
Ⅱ. 브랜드자산관리(브랜드관리, 상표관리)의 의의
첫째, 브랜드가 조직의 훨씬 높은 레벨에서 관리된다는 것을 의미한다. 기존에는 브랜드 이미지가 전술적 전문가, 즉 광고부서나 광고 에이전시에게 맡겨졌다. 그러나 이제 브랜드 주가는 CEO와 CFO의 소관이 된다. 그들은 브랜드가 시장에서 수십 억 달러에 거래되는 사례들을 보아왔다. 주주 가치 증대가 자신들의 임무인 이들은 브랜드 구축이야말로 주주 가치 창출의 유용한 수단임을 인식하고 있다. 따라서 최고 경영자들은 적극적인 브랜드 구축자 또는 후원자가 된다.
둘째, 브랜드 관리는 전략적인 것이며 따라서 사업 전략은 브랜드 전략의 주요 원천이므로 브랜드 관리자는 사업의 실행자가 아니라 전략 수립에 직접 참여해야 한다. 사업 전략과 브랜드 전략은 동일한 전략적 비전과 기업 문화를 반영해야 한다. 게다가 브랜드는 전략적으로 실행할 수 없는 약속을 해서는 안 된다.
- 참고문헌
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◈ 김호건 외 2명, 브랜드 파워 조사를 통한 주택 브랜드 자산 관리 전략에 관한 연구, 한국건설관리학회, 2003
◈ 남성우, 브랜드 파워 조사를 통한 주택 브랜드 자산 관리 전략 제안, 한양대학교, 2004
◈ 옥정원, 브랜드 자산 형성요인의 구조적 관계에 관한 연구, 부산대학교, 2008
◈ 차남수, 온라인 기업 담당자들의 브랜드 자산 관리 방안에 대한 인식 연구, 동국대학교, 2010
◈ 한창훈, 브랜드자산 관리전략에 관한 연구, 경희대학교, 2000
◈ 황세정, 브랜드 자산과 고객 만족의 관계에 대한 연구, 연세대학교, 2007
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