컬처코드 레포트

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2013.03.12 / 2019.12.24
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본문내용: 현대에 들어 기술이 비약적으로 발달함에 따라 지역을 자연적 특성보다 인문적 특성이 더욱 중요한 지리적 특성으로 부각되고 있다. 특정 지역을 다른 지역들과 차별화시키는 자연적 특성들은 기술에 의해 대부분 극복되어 더 이상 지역간의 격차를 효과적으로 나타낼 수 없는 반면에 인문적 특성들은 사람들의 무의식에 각인되어 있는 것이어서 계속 잔존하고 있기 때문이다. 따라서 우리는 문화권에 따라 다르게 표현되는 코드를 통해, 세계지리에 대한 우리의 이해를 더욱 심화시키고자 컬쳐코드라는 주제를 선정하게 되었다.
컬처코드는 특정 문화에 속한 사람들이 일정한 대상에 부여하는 무의식적인 의미를 뜻하며 특정 인간집단 사이에 공유되어 인간의 삶을 설계하는 가치와 규범의 체계이다. 이러한 컬처코드는 특정 사회가 공유하는 언어, 종교, 정치철학, 경제철학, 교육, 경험에 의해서 결정된다. 즉, 개인이 특정 사회에 속함으로서 가지게 되는 모든 특성들이 컬처코드인 것이다.
이러한 컬처코드는 모든 문화에서 각기 다른 형태로 나타난다. 그 예로 영국의 스트릿 패션을 들 수 있다.영국의 남성들은 마음에 드는 여성일지라도 길(street)에서 여성의 전화번호를 물어보는 행동을 신사답지 못한 행동이라 여기는 경향이 있으므로 되도록 지양하는 편이다. 그런데 이에 대해 영국의 여성들은 남성들의 관심을 받기 위해 오히려 더 화려하고 아름답게 치장하게 되었고, 여기서 스트릿 패션이 유래되었다. 또 다른 예로 로레알의 광고를 들 수 있다. 로레알은 각각의 나라마다 아름다움에 대한 코드가 다르다는 측면을 반영하여 각각 다른 느낌의 광고를 통해 소비자들에게 어필하였다. 프랑스에서는 아름다움에 대한 코드로 관능미, 육감미, 섹시미를 선정하여 이 세 가지를 부각시키는 방향으로 광고하였고, 독일에서는 아름다움의 코드로 활발함, 경쾌함, 자주성을 선정하여 이것들을 부각시키는 방향으로 광고하였다. 아름다움에 대한 인식조차 문화에 따라 다름 형태의 컬처코드가 나타나는 것이다.
이러한 컬처코드는 언어에 의해 차이가 나타나기도 하는데, 그 예가 gm과 피아트, 그리고 헬렌 커티스이다. 1970년대 초 GM의 쉐보레에서 생산한 노바(Nova)는 스페인어로 ‘가지 않는다(won’t go)’를 의미해 중남미시장에서 참담한 판매실적을 기록했다. 그리하여 노바의 이름을 caribe로 바꾼 후에야 비로소 정상적인 판매실적을 나타냈다. 그리고 피아트의 소형차 우노(Uno)는 이탈리아어로 1이라는 뜻이지만(1리터 엔진 탑재가 이름의 이유), 핀란드어로는 Uno가 바보라는 뜻이라 그대로 출시한다면 잘 팔리지 않을 것이 확실하여 이름을 바꾸어야 했다. 또한 스웨덴의 헬렌 커티스(Helen Curtis)사는 Every Night Shampoo라는 브랜드 네임을 Every Day로 바꾸었는데, 그 이유는 대부분의 스웨덴 사람들이 아침에 머리를 감기 때문이었다. 이처럼 많은 기업들이 브랜드 네임의 언어적 장벽을 넘는데 어려움을 겪고 있다. 국가별로 너무나 다른 컬처코드의 차이로 인해 외관상 흠이 없는 브랜드 네임이 예기치 못한 의미를 가질 수 있기 때문이다.
미학역시 문화마다의 컬처코드에 따라 다른 양상을 보여준다. 그 예로 녹색은 밀림과 장글을 가지고 있는 나라들에겐 질병을 상징하는 색채지만, 프랑스와 네덜란드에서는 화장품과 연관된 색채로 인식되며, 이집트에서는 국가를 상징하는 색채로 인식된다. 그리고 보라색은 대부분의 나라에선 죽음을 의미하는 색이지만 일본에서는 벚꽃을 연상시키는 색으로 인식된다. 또한 빨간색은 미국에선 광분, 광기를 상징하는 색이지만, 영국에서는 낡은 것을 상징하는 색이며, 일본과 중국에선 행복과 기쁨의 색으로 간주된다.

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