[광고론]광고와 성

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2004.11.13 / 2019.12.24
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목차: 目次

1. 들어가는 글

2. 광고와 자본주의 이데올로기

1)자본주의의 역사
2)자본주의 광고

3. 광고와 성

1)성의 개념변화에 대하여
2)섹스 어필한 광고

4. 외설광고에 대한 찬반

1)섹스 어필의 문제점
2)섹스 어필의 긍정적 효과
3)외설광고에 대한 입장

5. 외설에 대한 법적규제

6. 마치는 글

본문내용: 1. 들어가는 글

아침에 일어나면 신문을 보고, 지하철이나 버스를 타고, 저녁에 귀가해서는 T.V를 보고 다시 또 내일이면 똑같은 과정이 반복된다. 그러한 반복속에서, 우리는 신문, 라디오, T.V등 각종 매체들을 통해서 우리의 의지와는 상관없이 엄청난 수의 광고들을 접하고 있다. 순수함, 행복, 기쁨, 강함, 성공, 사랑 등이 모든 만족과 환상의 이미지를 통해 광고에서는 마술적으로 실현된 현재의 상황으로 등장한다. 이러한 광고들은 우리의 욕망을 뒤흔들고 끝내는 우리를 소비자로 전락시킨다. 뿐만 아니라 광고속에서 만들어지는 여러가지 이미지들은 우리를 광고가 만들어 낸 틀 속에 가두고 우리의 비판능력과 정체성을 상실하게 한다. 결국 우리는 광고에 모든 육체와 정신을 빼앗기고 광고가 하라는 대로 움직이는 노예와 같다. 이에 우리는 자본주의의 변천을 개괄적으로 살펴보고 현대에서의 자본주의와 광고가 어떻게 어떤 형식으로 반영되는가와 광고속에서 성이 어떤식으로 왜곡되고 또한 그것이 우리에게 얼마만큼 큰 영향을 미치는 지에 대해 살펴보고자 한다.

2. 광고와 자본주의 이데올로기

1) 자본주의의 역사
1920년대에 생산방식이 대량생산과 대량분배로 넘어감에 따라 이전의 노동자는 소비자로 바뀌게 된다. 따라서 자본주의는 생산관계가 생산력과의 모순으로 지속될 수 없다는 마르크스의 이야기와는 달리, 현대 자본주의는 생산 현장의 모순을 다른 모순(예를 들어 상품을 구매하고 소비하는 능력간의 차이)으로 은폐함으로써 생산력의 발전을 도왔고, 지속시켜 나가고 있다. 이렇게 초창기 자본주의의 기본적인 모순이 끊임없이 새로운 모순들로 대체되어 가면서 모순이 은폐되고 사회적 갈등이 진공상태로 변하게 된다. 광고는 이러한 논리를 앞세워 자본주의의 위기를 관리할 수 있는 소비 시장의 팽창에 큰 기여를 했다. 그 결과 현대 자본주의는 생산관계와 생산력간의 모순을 다른 방식으로 풀어 나가는 데 성공했다고 볼 수 있다. 즉 광고는 인간의 노동 생산력보다 훨씬 더 높은 이윤과 가치를 가진 생산수단으로 쓰였다. 1)

2) 자본주의 광고
광고는 유행을 선전하며 대중들을 그 유행에 끊임없이 뒤쫓아오게 만들어서 계급 모순을 돈 많은 소비자와 돈 없는 사람의 형태로 바꾸었다. 바로 이렇게 사람들이 소비자라는

참고문헌: ◁◀ 참고 문헌 ▶▷
<광고비평 - 광고 표현, 그이론과 원칙>, 김광수, 한나래, 1994
<광고문화비평>, 원용진, 한나래, 1997
<성과 미디어>, 윌슨브라이언 키著, 박혜순譯, 동문선, 1996
<광고의 사회학>, 강준만·박주하·한은경 편역, 한울, 1994
<성표현 광고와 규제>, A.E. Courtney · T.W. Whipple 공저, 허갑중譯, 나남, 1990
<형법총론>, 이재상, 박영사, 1989
http://home.hanmir.com/~gil486/phill/gender5.htm<자본주의, 광고와 성>

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