[마케팅]공격적마케팅과 방어적마케팅 분석 및 사례
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- 하고 싶은 말
- 공격적마케팅과 방어적마케팅의 이론과 전략을 분석하고 각각의 사례들을 실었습니다.
- 목차
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Ⅰ. 서 론
Ⅱ. 마케팅에서의 공격전략과 방어전략
Ⅲ. 소비자 판단이론과 소비자 선택이론
Ⅳ. 브랜드파워
Ⅴ. 브랜드파워와 마케팅전략
Ⅵ. 공격마케팅 유형 및 사례
1. 정면 공격 전략(frontal Attack) 및 사례
2. 측면 공격 전략(Flank Attack) 및 사례
3. 도약 전략(Leapfrog) 및 사례
4. 순차적 시장확대 전략 및 사례
5. P&G의 페브리즈의 공격적 마케팅 사례
Ⅶ. 방어적 마케팅의 사례
1. 존슨 앤 존슨의 타이레놀
2. 진로
3. SK텔레콤
Ⅷ. 결 론
[참고 자료]
- 본문내용
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Ⅰ. 서 론
마케팅에서 방어 전략은 경쟁과 마켓 포지션에 기초하여 펼치는 전략으로 시장 리더들이 일반적으로 펼치는 전략이라고 할 수 있다.
시장의 리더만이 방어전을 구사할 수 있으며, 자신의 위치를 향상시키는 최선의 방법은 자기 자신을 공격하는 것이다. 즉 현재 갖고 있는 제품이나 서비스가 시대에 뒤떨어지지 않도록 끊임없이 새로움을 도입해야 한다. 자기 자신을 공격하기를 망설이는 리더는 시장점유율을 잃게 되며 궁극적으로는 리더의 자리를 잃게 된다. IBM과 질레트사, 진통제 분야에서 타이레놀은 방어적 마케팅을 보여주는 좋은 사례들이다.
시장 리더라 하더라도 방어 전략은 성장하는 시장이라는 기본 전제가 있어야 한다.
성숙 또는 정체 시장에서는 시장 리더라도 침투율 확대 전략, 사용율 확대 전략, 시장 확대 전략을 사용해야 할 경우가 많다. 그래야 리더의 자리를 지키면서도 매출과 수익성의 향상을 계속 유지할 수 있기 때문이다.
성장 시장에서 시장 리더가 펼칠 수 있는 전략은 방어 전략, 측면 전략, 시장 확대 전략, 정면 경쟁 전략 등 시장 특성과 경쟁 상황에 따라 취해야 할 전략이 있다.
그 중 방어 전략(Position Defense)이 가장 일반적으로 행해지는 Basic 전략이라고 볼 수 있다.
방어 전략이 유효한 몇 가지 조건을 살펴보면, 시장 특성상으로는 충분한 수익성을 보장 받을 수 있는 규모가 큰 시장이어야 하고, 고객 니즈나 구매 행동이 어느 정도 동질성을 갖고 있어야 한다.
경쟁은 상대적으로 적은 수의 경쟁자와 경쟁 기업이 (리더에 비해) 상대적으로 한정적인 자원과 역량을 갖는 경쟁자여야 한다.
경쟁에서 리더의 자원으로 방어가 용이해야 한다는 뜻으로 리더라도 2위 또는 3위의 경쟁자가 자사보다 자금이나 마케팅 능력 등 역량이 훨씬 큰 기업이 경쟁자일 경우는 방어하기가 어렵기 때문에 방어 전략은 적절하다고 볼 수 없다.
자사 상황은 고객에게 높은 인지도와 선호도를 보유하고 경쟁사와 동일하거나 그 이상의 마케팅이나 제품 개발 자원을 할당할 수 있어야 한다.
- 참고문헌
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호르헤A.바스꼰체요, 안기순 역, 전략 마케팅을 말하다, 비즈니스맵, 2007
알 리스, 안진환 역, 마케팅 전쟁, 비즈니스북스, 2006
김범종, 마케팅 원리와 전략, 대경, 2006
전동균, 신용필, 실전 마케팅 전략, 마케팅연구소, 2006
류동순, 꼭 알아야 할 컨택과 방어전략, 엔타임, 2005
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