[국제마케팅] 은행의 마케팅 사례 분석 -골드만삭스 마케팅 전략

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목차: 목 차

I. 상표자산, 기업이미지 및 기업명성

1. 상표자산 및 기업이미
2. 기업명성의 정의
3. 상표자산, 기업이미지 및 기업명성의 관계

II. 지속적 경쟁우위와 명성

1. 지속적 경쟁우위
2. 기업명성의 중요성
3. 기업명성의 성과

III. 기업 명성 구축을 위한 접근

1. 기업명성 구축을 위한 세 가지 관점
2. 기업명성 구축을 위한 접근 방법

IV. 결론

본문내용: III. 기업명성 구축을 위한 접근

1. 기업명성 구축을 위한 Fombrun(1996)의 세 가지 관점

1) 이해관계자 관점

Fombrun(1996, p.72)은 이해관계자가 기업에 바라는 4가지 신뢰성원칙으로 기업명성구축을 위한 방안을 제시하고 있다. 첫째, 고객이 바라는 신뢰성원칙(reliability principle): 기업이 고객에게 제시하는 제품이 언제나 일관될수록 그 기업은 존중된다. 둘째, 투자자나 공급선이 바라는 신뢰성원칙(credibility principle): 기업이 투자자나 공급선에게 제시하는 정보가 얼마나 믿을 수 있느냐에 따라 그 기업은 존중된다. 셋째, 종업원이 바라는 신뢰성원칙(trustworthiness principle): 종업원이 회사를 믿을수록 그 기업은 존중된다. 넷째, 커뮤니티가 바라는 신뢰성원칙 (responsibility principle): 커뮤니티가 그 회사를 책임 있다고 생각할수록 그 기업은 존중된다.

2) 대리지표 관점

기업의 명성이 높으면 기업의 성과가 좋아지기도 하지만 그 반대로 성립한다는 논리에서 접근한 것이다. Fombrun(1996, p.186)은 <그림 2-3>와 같이 6가지 지표가 기업명성을 대리한다고 본다. 6가지 중 수익성(profitability), 규모(company size), 변동성(volatility) 등은 경제적 기록에 속하고 광고, 대중매체 노출(visibility in the media), 자선기부(charitable contributions) 등은 사회적 기록에 속한다.

3) 전략관점

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