[소비자행동론] 소주에 대한 소비자 구매의사 결정과정 단계별 전략 분석
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- 목차
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문제의 인식 (키워드: 문화)
정보의 탐색 (키워드: 문화, 소비자태도, 관여도, 기억)
대체안의 평가 (키워드: 기억, 준거집단)
구매결정(키워드: 준거집단, 관여도)
구매 후 행동(키워드: 소비자 태도, 구매후 부조화
- 본문내용
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문제의 인식 (키워드: 문화)
구매과정은 구매자가 문제 혹은 욕구를 인식함으로써 시작된다. 소비에서의 욕구나 문제는 현재 그가 놓여져 있는 실제 상태와 그렇게 되었다면 하고 바라는 희망상태가 불일치할 때 일어나게 된다. 즉, 구매자는 어떠한 자극에 의해서 자신의 실제적 상태와 바람직한 상태의 차이를 느끼게 되는데 이를 통해 구매의 욕구가 생기게 되고 이 욕구에 대한 인식이 일어나면 그것을 만족시키기 위해 인체는 활성화되고 목표 지향적인 행동을 시작한다는 것이다.
실제 상황과 (소비자가 원하는) 바람직한 상태와의 갭을 지각하여 욕구가 생긴 소비자는 욕구의 크기와 중요성이 금전적 및 비 금적적인 비용과 사회적 규범 등의 제약요인을 극복할 만큼 충분히 클 때 비로소 욕구를 충족시키려는 동기가 부여된다.
결국 소비자의 구매행동을 유발하는 것은 욕구이다. 욕구는 본원적 욕구(needs)와 수단적 욕구(wants)로 나눌 수 있다. 특정의 시점에서 실제의 상태(actual state)와 이에 상응하는 바람직한 상태(desired state)간의 상당한 차(gap)가 지각되면 그 차이를 해소시킬 수단에 대한 욕구가 환기된다. 욕구의 환기는 구매행동제약 요인으로 인하여 항상 구매의사결정과정을 유발하는 것은 아니다. 환기된 욕구의 크기와 중요성이 금전적/비금전적 비용과 사회적 규범의 제약요인을 극복할 만큼 충분히 클 때 소비자는 욕구를 충족시키려는 동기가 부여된다.
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