[광고] 공익광고 ‘무덤편’의 성공적인 전략 분석

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2004.10.27 / 2019.12.24
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목차: Ⅰ. 서론

Ⅱ. ‘무덤편’광고의 일반사항
(1) 기획 의도
(2) 표현 방법
(3)광고의 내용 요약

Ⅲ. 광고의 전략적 분석
(1) 타겟(Target)
(2) 광고의 컨셉 - 죽음에 이르는 길 마약
(3) 크리에이티브 전략
(4) 미디어전략 & 매체전략 - 텔레비전 중심

Ⅳ. 수용자에게 미치는 설득적 효과(영향)
(1) 정보원 및 모델의 효과
(2) 메시지 요인
(3) 매체 요인

Ⅴ. 결론 및 요약

Ⅵ. 한계점

본문내용: Ⅰ. 서론
공익광고는 광고의 한 형태로서 일반대중의 지배적 의견을 수용하여 사회, 경제적으로 그들에게 이득이 되는 활동 또는 일을 지원하거나 권장하는 커뮤니케이션이라 요약할 수 있다. 김영성, 「공익광고에 있어서 위협소구의 효과에 관한 연구」, 홍익대 대학원 석사논문, 2002.
이 분석의 목적은 공익광고 ‘무덤편’이 성공적이고 효과적인 광고사례임을 논증하는데 있다. 특히 공익광고 ‘무덤편’은 광고의 소구형태 중 위협소구를 사용하고 있는데 이 소구형식이 광고의 성공요인에 끼친 영향력을 밝히는 데 논의의 초점을 두겠다. 이하에서는 공익광고 ‘무덤편’의 성공적인 전략을 분석해 보겠다.

Ⅱ. ‘무덤편’광고의 일반사항
(1) 기획 의도
마약예방광고 ‘무덤편’은 최근 연예인들의 잇따른 마약복용 사건을 비롯하여 시간이 흐를수록 마약복용의 연령대가 낮아지는 것에 대한 사회적 우려가 높아지면서 마약에 대한 잘못된 인식을 각성시키고 마약복용의 확산을 조기에 막기 위해 제작되었다.
(2) 표현 방법
울창하고 깊은 산 속에서 초췌한 외형의 젊은 남자가 땅을 파고 있다. 주위에는 높은 나무들로 둘러싸여 있고 인적이란 없다. 남자는 자신이 파놓은 구덩이에 스스로 들어가 누워있다. 마약을 하는 것은 자신의 무덤을 파는 일이라는 것을 보여줌으로써 마약복용의 위험성을 경고하고 있다.
(3)광고의 내용 요약
1) 울창한 숲 속에서 한 남자가 땅을 파고 있는 모습
2) 산기슭에서 돌이 굴러 떨어지는 장면
3) 무엇에 쫓기는 듯 깜짝 놀라서 주변을 흘끔거리고 초조한 듯 땀을 흘리는 남자
4) 새들이 푸드득 날아오르는 모습 뒤로 자신이 판 구덩이 안으로 들어가 누워 있는 남자의 처절한 모습을 위에서 내려다 봄
5) '마약은 스스로 파는 무덤입니다' 라는 나레이션과 함께 누워있는 남자 위로 흙이 덮이며 "마약․약물남용 상담전화 : O8O-O22-5115", 공익광고협의회 로고로 종결 www.kobaco.co.kr 참조

Ⅲ. 광고의 전략적 분석
공익광고 ‘무덤편’의 광고 자체의 전략적 분석을 통해 이 광고의 변별력을 기술하도록 하겠다. 여기에서는 광고의 컨셉, 미디어전략, 크리에이티브 전략(영상, 카피)을 중심으로 살펴보겠다.

참고문헌: 권중록, ‘매스미디어를 통한 공공캠페인의 효과’, 한국언론학보, 한국언론학회, 1995년 봄 호.
김영성, ‘공익광고에 있어서 위협소구의 효과에 관한 연구’, 홍익대 대학원 석사논문, 2002.
김정탁&염성원 공저, 「커뮤니케이션과 광고」, 성균관대학교 출판부, 1998.
리대룡&이상빙&김봉현&김태용 공역, William F. Arens 저, 「현대광고홍보론」, 한국맥 그로힐, 2001.
안광호&하영원&박흥수 공저, 「현대광고마케팅」, 학현사, 2002.
오택섭 편역, 「설득이론과 광고」, 나남출판사, 1994.
유승희, ‘공익광고 메시지 설득효과에 관한 연구’, 중앙대 석사논문, 1996.
이현우, ‘이미지, 브랜드 파워를 만드는 신무기’, 광고연구, 2002.
장영렬, 「광고전략의 기본」, 사민서각, 1996.
정현주, ‘공익광고 캠페인의 효과에 관한 연구-사회판단이론의 적용을 중심으로-’, 동아대 학교 대학원, 1996.
최윤희 역, W. 슈람&W.E 포터, 「인간커뮤니케이션」, 나남출판사, 1998.
www.adic.co.kr
www.kobaco.co.kr

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