[광고학] PPL의 문제점 및 개선 방안

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2004.10.20 / 2019.12.24
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목차: 1. PPL의 정의
2. PPL 사례
1) 영화에서의 PPL
2) 드라마에서의 PPL
3. PPL의 유형
4. PPL의 성장 배경과 효과
5. 광고로서의 PPL
6. 매체로서의 PPL
7. PPL 효과 연구
1) 회상
2) 태도
3) 구매 의도
4) 매출
8. PPL의 문제점 및 개선 방안

본문내용: 1. PPL의 정의
PPL(Product Placement)은 영화를 제작할 때 사용할 소품을 영화의 장면에 맞추어 적절한 장소에 배치하는 것을 일컫는 말이다. 그러나 영화 산업이 성장하고 영화 속에 배치되었던 제품들에 대해 소비자들이 반응을 나타내고 해당 제품의 매출이 상승하는 경우가 발생하면서 PPL을 보다 전략적으로 접근하려는 움직임이 활발하다.
PPL을 학문적으로 정의하려는 시도 역시 꾸준히 이루어져 왔다. Steortz는 PPL을 영화·TV 쇼·뮤직비디오 등에 제품의 브랜드명이나 포장·로고·트레이드 마크 등이 포함된 것이라 했다. Balasubramanian은 여기에 PPL을 유료 광고로 이용한다는 마케팅적 관점과 시각 외의 자극도 포함하는 확장된 의미에서 영화 및 TV 프로그램에 제품을 계획적이고 조심성 있게 배치하여 수용자에게 영향을 미치는 유료의 메시지로, Baker&Crawford는 광고주로부터 제작비의 일부를 보상 받는 대가로 TV 혹은 영화에 상업적인 제품이나 서비스를 포함시키는 것이라고 정의하기도 했다. 그리고 기존의 정의들이 PPL 사용 매체를 영화 및 TV 프로그램에 한정 짓고 있는 것을 확장하여 Karrh는 대중매체 프로그램 속에 시각적 혹은 청각적 수단을 이용하여 제품 및 브랜드를 유료로 포함시키는 것이라 정의하기도 했다. 즉, 이는 최근 등장한 인터넷 등 타 매체에서의 PPL도 포함한다는 뜻이다.
한편, 영화 등의 프로그램 내에 배치되어 소비자들에게 노출시키고자 하는 것은 제품이라기보다는 브랜드에 가깝다고 주장하며 PPL 대신 ‘브랜드 배치(BPL；Brand Placement)’라는 용어를 사용하기도 하는데, 오늘날의 현실적인 상황을 고려한다면 오히려 더 적절한 용어라 생각된다. 김충현. PPL과 광고효과-제품배치와 브랜드 배치의 효과와 문제점. 사보 제일커뮤니케이션즈 326호. 2003. 3.

2. PPL 사례
PPL은 상당히 오래 전부터 사용되어 왔다. 제품의 전략적 촉진을 위해 PPL을 활용했던 경우는 1945년 영화 ‘밀드리드 피어스(Mildred Pierce)’에서 조안 크로포드가 잭 다니엘 위스키를 마시는 장면을 등장시킨 이후 꾸준히 증가되어 왔다. 영화 ‘E. T.’에서 E. T.가 리스사의 m&m 초콜릿을 먹는 장면이 등장한 이후, 이 초콜릿의 판매가 영화 개봉 전과 비교하여 개봉 후 1개월 만에 66%이상 증가했다는 사실은 단순한 이미지 제고 차원을 넘어서 매출에까지 긍정적 영향을 끼친 PPL의 대표적 성공 사례로 자주 인용되고 있다.

1) 영화에서의 PPL
우리 나라의 경우 1991년 개봉한 ‘결혼이야기’에 삼성전자가 가전제품을 제공하여 노출시키고, 영화 티켓 5만 장을 구입한 것이 본격적인 PPL의 시작으로 알려져 있다. 그리고 1999년 개봉된 한국의 첫 블록버스터 ‘쉬리’를 계기로 대기업의 관심을 끌기 시작했다. 쉬리에는 포카리스웨트(사진 1 참조), LG칼텍스 정유, 동서식품 등 30개가 넘는 PPL이 등장했다. 특히, SK텔레콤은 쉬리 제작에 3000만 원을 지원하고 마지막 부분에서 여주인공이 남긴 음성 메시지가 나오기 직전 “SK텔레콤 소리샘입니다.”라는 음성 노출을 통해 광고 효과를 톡톡히 거둔 바 있다. ‘공동경비구역 JSA’에서 북한 병사 송강호가 오리온 초코파이를 먹는 장면을 등장시켜 실제 초코파이 매출이 5~10% 가량 증가되었으며, 그 밖에도 ‘좋은 사람 있으면 소개시켜 줘’에서는 결혼정보회사인 듀오가, ‘가문의 영광’에서는 현대카드, ‘라이터를 켜라’에서는 현대택배가 PPL을 시도하

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