[소비자행동론] 관여도와 저관여 구매의사결정

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목차: 1. 관여도의 개관
1.1관여도에 대한 개념
1.2관여도와 수단-목적사슬
1.3관여도의 대상
2.소비자 관여의 모델
2.1소비자 관여의 기본모델
2.2관여수준의 측정
3.관여도와 소비자의 행동유형
3.1소비자 행동의 네 가지 유형
3.2고관여 대 저관여 소비자 의사결정과정
4.저관여 구매의사결정
4.1저관여 구매의사결정에 대한 이론

본문내용: (2)소비자 행동연구에 주는 시사점
수동적 학습이론은 다음과 같은 시사점을 제공해 준다. 제품이나 소비자, 상황에 있어서 관여도가 낮은 여건에서는 TV가, 관여도가 높은 여건에서는 인쇄매체가 효과적이다. 관여도가 높은 소비자들이 상표선택에서 도움이 되는 정보들을 기억하는데 반하여 관여도가 낮은 소비자들은 정보내용보다는 음악, 인물, 풍경과 같은 광고의 요소들을 -- 상표에 연관시키지도 않으면서 -- 주목하는 경향이 있다. 즉 관여도가 높은 소비자에 대한 광고가 명확하고 정보제공적인 메시지를 강조해야 하며, 관여도가 낮은 소비자에 대한 광고는 상표와 긍정적인 연상을 형성하기 위한 상징, 인물, 배경 등에 의존해야 함을 암시하는 것이다.
①수동적 소비자는 정보를 무작위적으로 학습한다
②수동적 소비자는 정보 포착자이다
③소비자는 수동적으로 광고를 받아들인다
④수동적 소비자는 제품사용 후에 상표를 평가한다
⑤수동적 소비자는 적당한 수준의 만족을 추구한다
⑥개성(personality)과 라이프스타일은 소비자행동과 관련이 적다
⑦준거집단은 저관여 상황에서 소비자의 행동에 큰 영향을 미치지 않는다

2)사회판단이론
(1)내용
Sherif의 사회적 판단이론은 외부적 자극에 대하여 소비자가 취하는 입장을 수용, 거부, 비관심의 세 개의 범주로 구분하고 이들의 범위가 관여도 수준에 따라 달라짐을 제안한다. 즉 어떤 문제에 관하여 확고한 자신의 의견을 갖고 있는 관여도가 높은 소비자는 자신의 의견과 일치하는 극히 일부의 자극만을 수용하면서 대부분의 자극을 거부하는데 반하여 관여도가 낮은 소비자는 보다 많은 자극을 수용하는 경향이 있다. 더욱이 관여도가 높은 소비자는 자신이 수용할 수 있는 범위 내에 들어가는(그가 동의하는) 자극을 실제보다 더욱 자신의 의견과 일치하는 것으로 해석하는 동화효과(assimilation effect)를 보이며, 거부하려는 범위 내에 들어가는(그가 동의하지 않는) 자극은 실제보다 더욱 불일치 하는 것으로 해석하는 대조효과(contrast effect)를 보이는 경향이 있다. 즉 관여도가 높은 소비자는 자신의 선입관과 의견을 바탕으로 정보를 선택적으로 지각할 가능성이 크며, 관여도가 낮은 소비자는 정보를 수용할 수 있는 범위가 넓으므로 정보를 왜곡할 가능성이 적고 동화나 대조의 효과가 나타나지 않는다.

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