[소비자행동] 동행구매

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2011.02.25 / 2019.12.24
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목차: 목 차
『공통점』
1. 할인상품에 대한 반응

2. 고관여 제품(가전기기, TV 등의 전자제품)과
저관여제품(식품위주)에 대한 충동구매정도

3. 신상품에 대한 호기심
4. 할인혜택에 끼워 맞추기 식 구매
5. 충동구매 합리화
『차이점』
1. 동행인의 유무&동행인의 성향

2. 시간대/지리적위치
3. 가족특이사항
4.PB상품 선호도
5.시식코너에 대한 반응
6.판매원에 대한 태도
느낀점

본문내용: 4. 할인혜택에 끼워 맞추기 식 구매

키위를 구매할 때 직원이 ‘포인트카드 소지자가 큰 들이 사이즈를 구매하면 할인을 해 주겠다’라고 홍보를 하였다. 그 말에 굳이 키위를 큰 들이를 살 필요가 없었지만, 아무 고민 없이 할인을 받기 위해 큰 들이에 들어있는 키위를 샀다.

정보제공자는 부대찌개에 넣어 먹을 두부 한 모를 구매 할 예정이었으나 ‘종가발아두부 1+1’ 판촉행사에 의해 두부 한 모 가격보다 비싼 가격을 지불하고 한 개 더 구매하였다. 이는 1+1행사를 통해 상대적으로 저렴하게 구매했다는 만족감을 불러 일으켰지만, 결과적으론 예상비용보다 초과 지출한 모습을 관찰 할 수 있다.

드럼세탁기용 세제를 원래는 1 pack을 사려했었는데 2pack을 사면 만원 상품권을 제공한다는 정보를 판매원에게 얻고 난 뒤, 처음의 구매 예정량이었던 1pack보다 더 많은 양인 2pack을 구매하였다.

이번 구매에서는 할인혜택에 관한 충동구매를 찾을 수 없었지만, 정보제공자는 평소에 포인트 적립, 1+1행사와 같은 할인 혜택에 관심을 가지는 편이다. 이날도 계산 도중에 계산대 위에 놓여있는 행사 이벤트 광고지를 보고 저번에 8만원어치 샀는데 왜 증정품을 안 주었냐고 물었다.

아버지께서 집에서부터 할인쿠폰을 챙기시던게 생각난다. 매달 정기적으로 우편으로 날라오는 롯데마트 쿠폰의 내용은 5만원 이상 구매시 5천원 할인권이었다. 아버지는 물건을 살 때마다 대략적으로 금액을 모두 더하고 계셨으며 무조건 5만원 이상을 구매해 할인을 받고자 하는 의지가 강하셨다. 끼워 맞추기식 구매이신 것이다. 어쩌면 할인쿠폰 때문에 더욱더 충동구매를 한 것일지도 모르며, 기업 역시 이 부분을 이용하고 있는 것으로 추측된다.

@요약
위의 사례들을 보면 할인혜택이 있을 경우 대부분의 소비자들이 자신이 할인을 받기 위해 더 지불하는 가격에 대해 보상을 받는다고 생각하게 된다는 것을 알 수 있다. 즉, 보통 물건을 하나 더 구매할 때는 부담감이 느는 것이 정상이지만, 할인혜택이 있으면 물건 구매에 따른 부담감을 갖지 않고 구매를 하게 되는 것이다. 소비자들은 자신의 행위에 대해 ‘나는 하나의 물건을 얻었고, 할인도 받는다’라고 생각하고 있는 것 같다. 기업이 소비자들의 이러한 구매 패턴을 이용하면, 할인혜택을 통해 대량구매를 이끎과 동시에 소비자들의 만족도도 높이는 이중 효과를 노릴 수 있을 것이라 사려된다.

5. 충동구매 합리화

(김미진)충동구매 시 “가격이 부담스럽지 않으니까... 세일가격이니까... 친절하게 설명해준 점원한테 미안해서... 한꺼번에 구매해놓으면 다음에 또 사러 올 필요 없으니까...”와 같은 대화를 통해서 정보제공자는 자신의 충동구매 사실에 대해 합리화 시키는 모습을 살펴 볼 수 있었다.

(신나라)정보제공자는 이마트의 방문목적 중 하나였던 발열내의를 구매하고 바로 옆 코너에 있는 ‘여성용터틀셔츠’를 충동적으로 구매하였다. 이로 인해 장보기예상비용보다 무려 10만원을 초과하게 되었지만 집에서 편안하게 입을 수 있을 것이라는 이유로 충동구매에 대해 합리화 시키는 모습을 볼 수 있었다.

(이은지) 사후면담을 했을 때 충동구매 한 사실에 대해 합리화를 시키셨다. 피자를 시키거나 치킨을 시키실 때는 코카콜라를 드시던 아버지가 와이즐렉 콜라를 구매하신 이유를 여쭤보니 국산제품이므로 구매하셨다고 하셨다. 명백한 합리화였다고 추측된다.

(김광일) 이마트 17주년 행사와 이니스프리 화장품 코너 10%할인 행사가 겹쳐서 40% 세일혜택을 받을 수 있었는데, 이를 계기로 계획에 없던 작은아들, 큰아들 화장품 및 자신(어머니)의 동생 화장품까지 구매하게 되었다.

(백승효) 할인상품에 대해 충동구매를 한 후 그에 대해 합리화를 하는 모습이 보였다. 이전에는 백세카레가 강황이 많이 들어 몸에 좋다 하여 백세카레를 주로 샀었다. 하지만 이번 쇼핑 때 카레를 사러 가는 길에 분명히 ‘우리 가족이 백세카레 맛을 싫어하여 이번 쇼핑 때는 백세카레를 사지 않겠다’고 말씀하시고는 백세카레 한 봉지를 또 구입하셨다. 백세카레에 붙은 할인문구가 원인이었다. 그리곤 ‘반 반씩 섞으면 맛이 느껴지지 않을거야’라고 말씀하시는데, 이것은 합리화로밖에 들리지 않았다.

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