[소비자행동론] 혁신 저항
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- 목차
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※ 인터뷰 조사
1] 혁신에 호감을 지닌 소비자
2] 혁신에 저항을 지닌 소비자
※ 인터뷰 분석
1] 호감과 저항이 주는 상대적 선호도 + 혁신에 대한 소비자 관점의 차이
1. 첫 구매하는 입장보다는 제품에 대한 검증된 자료를 얻고 구입
2. 기존 사용하던 제품과의 GAP이 너무 크다
3. 값이 비싸다. 선입견
4. 혁신에 대한 불신( 말 뿐인 혁신)
5. 무관심 (현재생활에 만족)
6. 혁신과의 괴리감 (제품자체에 대한 비판 아닌 소비자 자신과의 관계)
7. 자신만의 개성추구 (혁신제품의 트렌드에 대한 저항)
8. 혁신에 대한 인식과 구매도와의 관계 (인지도는 높은데 구매의사가 낮을 경우)
9. 혁신제품과의 접근성
10. 혁신제품의 기술적 문제 - 성급한 시장진입, 기술적 개발의 필요성
3] 시사점
- 본문내용
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4. 혁신에 대한 불신( 말 뿐인 혁신)
또 다른 소비자들은 혁신을 상술의 일부라고 까지 말하며 혁신 자체에 대한 불신을 갖고 있기도 하였다. 화장품 냉장고에 대하여 인터뷰했던 한 인터뷰 대상자는 “혁신이라는 말, 혁신적인 제품이라는 말도 결국 마케팅 구호에 지나지 않지 않는가, 별로 새롭지도 않으면서 혁신적인 제품이라고 선전하는 것을 여럿 보았다. 새롭다고 무조건 사야 한다고 생각지 않는다.”고 말하며 혁신에 대한 불신을 드러냈다. 이와 같이 소비자들은 혁신적인 제품이라고 시장에 나오는 제품의 혁신 자체에 대한 불신도 가진 것으로 드러났다.
5. 무관심 (현재생활에 만족)
혁신적인 제품을 받아들이는 소비자들 중 가장 설득하기가 어려운 소비자들이 무관심한 소비자들일 것이다. 이들은 혁신적인 제품에 대해 아예 관심이 전혀 없으며 현재 생활에 만족하며 살아가는 것이다. 따라서 ‘혁신’에 대해 느끼지 조차 못하고 있으므로 이들이 혁신을 접하도록 하는 것은 다른 저항 원인들보다 더 많은 노력이 필요할 것이다. 이들은 혁신적인 제품에 대해 이 제품의 필요성을 느끼지 못하며 단순히 잠시 반짝 하고 지나갈 제품들이라고 생각하는 경향이 크다. 또한 현재 있는 제품으로도 충분히 생활이 가능한데 왜 비싼 돈을 내고 혁신적인 제품을 사용해야 하는 것인지에 의문을 품는다. 이러한 소비자들을 설득하기 위해서는 제품에 대한 필요성과 제품에 대한 반복적 인식이 필요하다.
6. 혁신과의 괴리감 (제품자체에 대한 비판 아닌 소비자 자신과의 관계)
혁신과의 괴리감은 위의 무관심과 비슷하게도 비추어질 수 있다. 이는 어떠한 제품 자체를 비판하는 것이 아니라 제품과 소비자의 관계에 대한 문제라고 할 수 있다. 혁신적이 제품이 자신에게는 전혀 필요하지 않은 제품이라 생각하여 관심을 가지지 않는 것이다. 인터뷰 시도를 하였을 때도 많은 사람들이 “저는 혁신적인 제품이랑은 안 어울려요”라는 말을 흘리기도 하였다. 이는 혁신제품 들이 자신과는 전혀 상관이 없는 것들이라고 생각하는 것이다. 이러한 소비자들은 혁신 제품과 소비자들에 대한 연결 고리를 만들어 주어 혁신 제품의 필요성과 소비자들과의 관계를 더욱더 부각 시켜 줄 필요성이 있다.
7. 자신만의 개성추구 (혁신제품의 트렌드에 대한 저항)
혁신적인 제품은 굉장한 트렌드를 이끌기도 한다. 이에는 “아이팟”, “스마트폰”등이 있다. 이들은 혁신적인 제품들이기도 하면서 트렌드화가 되어 굉장히 대중적인 제품 들이다. 지각적 위협을 느끼기도 전에 모두가 구입하기 때문에 나마저도 구입하게 되는 그러한 현상인 것이다. 이러한 현상에 반대하는 소비자들도 꽤 많이 찾아볼 수 있다. 이들은 자신만의 개성을 추구하기 위하여 혁신적인 제품에 대해 저항한다. 이는 혁신제품 자체에 대한 저항이라고 보기 보다는 혁신제품의 트렌드에 대한 저항이라 볼 수 있다. 너무 많은 사람들이 같은 제품을 사용한다는 것에 개성이 떨어져 제품을 저항하는 것이다. 이러한 소비자들에게는 주문 형 제품을 제시하는 방법이 적용될 수 있을 것이다.
8. 혁신에 대한 인식과 구매도와의 관계 (인지도는 높은데 구매의사가 낮을 경우)
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