[국제마케팅] 베네통그룹의 세계진출성공전략

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목차: I. INTRODUCTION
II. THE FACTORS OF BENETTON’S SUCCESS IN THE PAST
1. SWOT ANALYSIS
2. 4P ANALYSIS
3. BENETTON’S CULTURE
III. 세계시장 진출 & 실패
1. 베네통의 세계진출
2. 베네통의 세계진출 전략
3. 미국과 일본의 사례
IV. 세계시장 진출 후의 EOSTP4P
1. ENVIRONMENT ANALYSIS
2. MARKETING OBJECTIVE
3. SEGMENTATION
4. TARGETING
5. POSITIONING
6. 4P MIX
V. 결론 & 시사점

본문내용: Ⅰ. Introduction

베네통의 시작은 이탈리아의 Treviso라는 평탄한 평원에 있는 한 마을이었다. 가장 나이가 많았던 장남, 루치아노 베네통은 그의 나이 14살 때 옷을 팔기 위해서 학교를 그만두어야 했다. 그 당시, 12살이었던 그의 여동생 줄리아나는 이미 지역 공장의 옷을 만드는 기계를 만지고 있었다. 루치아노는 1965년에 아코디언과 자전거를 판 돈으로 스웨터를 만드는 기계를 샀다. 이것이 베네통사의 시초가 되었다. 그 당시 그들이 처해 있던 상황중 가장 어려웠던 점은 자원의 부족이었다.
제한된 원료는 베네통이 그들의 상품을 생산하고 팔기 위해서는 다양한 방법을 개발하고 그것은 잘 적용해야 한다는 것을 의미했다. 결국, 이러한 과정은 놀랄만한 속도의 국제적인 성장을 위한 종합적인 전략을 이끌어내게 되었다. 베네통의 첫 번째 상점이 놀랄만한 성공을 거두었을 때 그들은 많은 자본금을 들이지 않고서도 사업을 확장할 수 있는 방법을 생각했다. 그 결과로 독특한 유통시스템이 생겼는데 대략 설명하자면 다음과 같다. 일단 베네통은 그들의 상품을 팔아줄 투자자들은 모집하였다. 그리고 그러한 사람들의 규모가 커졌을 때는 그 투자자들을 관리하는 중개인을 두었고 그들에게 일정부분의 커미션을 주었다. 베네통은 그들의 에너지와 현금을 생산에만 집중할 수 있었다. 베네통은 주요 소비층을 젊은이 특유의, 원기 왕성한 사람들, 다양한 개성을 표출할 수 있는 사람들에게 어필하였다.
소매 판매는 이 방법에 의해 매우 급속도로 성장했고, 이것은 Veneto 지역의 매우 유명한 베네통의 사업 방식으로써 알려지게 되었다. 베네통은 평소 그들과 친분관계가 있는 사람들을 고용해서 베네통에 일할 수 있게 하였는데 이것은 많은 노동자들을 관리하는 데에서 오는 혼란을 방지했을 뿐만 아니라, 제조량의 유연성을 가져왔고 시장의 불확실성을 예방할 수 있었다. 오직 상품 디자인과 생산 공정만이 품질의 필수적인 기술로 요구되었고 이것은 베네통에 의해 직접적으로 조절되었다. (한 혁신적인 생산 기술은 '후염색 기법'으로써 염색되지 않은 한가지 실을 가지고 옷을 만든 뒤 염색하는 방법이다. 이것을 사용함으로써 소비자의 색에 대한 욕구를 재빨리 반영시킬 수 있었다.)

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