[유통관리론] Natureview Farm Case 분석

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목차: 목 차
I. 상황요약

1. Natureview Farm 회사

2. 냉장 요거트 시장과 고객 경향

3. 유통채널 (슈퍼마켓 채널 VS 자연 식품 채널)

(1) 슈퍼마켓

(2) 자연 식품 채널
4. 문제점 상황

II. 대안분석
1. 옵션1 “8oz의 요거트를 6개의 상품군으로 북동 서쪽지역 Supermarket에 확대"
2. 옵션2 “32oz의 요거트를 4개의 상품군으로 전지역 Supermarket에 확대”
3. 옵션3 “어린이멀티팩 요거트를 2개의 상품군으로 기존 자연식품상점에 확대”
4. 옵션별 평가 (5점 척도)

III. Recommendation (option3)

IV. Implementation

V. 예상 결과 및 리스크와 PlanB

본문내용: Weakness
Option2는 전국 유통이기 때문에 초기 Slotting Fee가 비싸 초기에 부담으로 작용할 것이다.
또 Natureview Farm은 슈퍼마켓 채널, 혹은 전국 유통채널에 대한 관리를 해본 경험이 없다. 따라서 유통채널 관리를 잘 해낼 수 있을지 확신이 서지 않는 상황이다. 또 기존 시장에 비해 출고가가 낮아져 마진율이 낮아지는 약점이 있다.

Opportunity
위의 강점을 바탕으로 슈퍼마켓 32oz 시장에 진출하여 고객과의 접점을 늘려 매출신장을 꾀할 수 있다. 이 시장은 8oz 시장에 비해서 경쟁이 치열하지 않다.
게다가 자연식품을 찾는 트랜드가 확산되어 예상 고객이 늘어나고 있으며 그에 따라 슈퍼마켓 채널에서도 유기농 요거트를 들여놓기를 원해 신규 채널의 적극적 협조를 얻어낼 수 있을 것으로 보인다. 또 소비자들이 비싸지만 가격이 내려간다면 살 의향을 가지고 있던 찰나에 슈퍼마켓에 진출 함으로써 저가에 공급이 가능해져 판매 기회가 늘어날 것으로 전망된다.

Threat
새롭게 진출하기 때문에 시장이 커지는 것은 사실이나 신규 고객이 확실하게 유치될 것인가는 미지수로 작용한다. 신규 고객을 확실히 유치 하지 못 할 경우 초기 입점비 등의 부담이 더 커지게 된다. 또 32oz 시장 자체가 그다지 크지 않은 상황이므로 더더욱 염려가 된다. 또 이전까지의 일반 요거트 시장에서 32oz 제품 시장의 성장률이 낮았던 상황이므로 앞으로의 전망도 불투명하다.

3. 옵션3 “어린이멀티팩 요거트를 2개의 상품군으로 기존 자연식품상점에 확대”

SWOT분석 (손익계산서 참조)
Strength Weakness
 지출되는 추가 비용이 낮음
 기존채널(natual foods channel)의 선두기업
 기존채널의 구성원들과의 원활한 관계 유지
 높은 브랜드 퀄리티 유지  natual foods channel 안에 묶일 가능성
 우물 안의 개구리로 전락할 수 있음
Opportunity Threat
 natual foods channel의 높은 성장률
 채널 유지비용 낮음
 현재 유기농 제품을 구매하는 소비자들은 가격탄력성이 낮음 (부유층 많음)
 이후 슈퍼마켓 시장진출에 용이(멀티팩시장)  타 유기농요거트 업체에게 슈퍼마켓채널을 선점 당할 수 있음
 소비자들이 유기농 제품이 비싸다고 판단

Strength
옵션 3는 기본적으로 기존 유통채널을 바탕으로 성장을 추구하는 안정적인 전략이다. 따라서 지출되는 추가비용이 옵션 1 ,2 에 비해 상당히 낮다. 옵션 3는 slotting fee와 broker’s fee가 없으며 추가적인 SG&A도 필요하지 않다 (표6 참조). 또한 옵션1, 2에 비해 추가광고비가 적다. 이렇게 추가적인 비용이 낮기 때문에 사업확장 첫 해부터 수익을 낼 수 있다 (표1과 표3 참조).
Natureview Farm은 natual foods channel에서 24%의 점유율을 가지는 선두기업이다. 선두기업의 브랜드 파워를 바탕으로 기존채널에 신제품을 출시한다면 성공할 가능성이 높다. 또한 Natureview Farm은 기존채널 구성원들과 상당히 우호적인 관계를 구축하고 있다. 이러한 관계는 신제품의 성공에 커다란 이점을 줄 수 있고, 옵션 3은 옵션 1, 2와 다르게 이런 우호적 관계에 악영향을 미치지 않는다.
옵션 1, 2,와 같이 슈퍼마켓채널에 진출한다면 Natureview Farm이 그동안 추구하던 전략인 고급요거트 이미지에 타격이 올 수 있지만 옵션3은 기존의 브랜드 퀄리티를 유지할 수 있다.

Weakness
Natureview Farm이 기존채널인 natual foods channel에서 계속해서 성장을 추구하는 전략은 안전하지만 기존채널에 묶이게 될 위험이 있다. 요거트 판매의 97%가 일어나는 슈퍼마켓채널을 포기하고 요거트 판매의 3%를 차지하는 natual foods channel에 안주하는 것은 큰 성장 기회를 놓치는 것이다.

Opportunity
Natual foods channel은 슈퍼마켓채널에 비해 크기는 작지만 성장률은 7배나 높다. 따라 기존채널의 확고한 선두자리를 굳힌다면 미래에 높은 수익을 보장 받을 수 있다.
또한 현재 유기농 제품을 구매하는 소비자들은 부유층들이 많으며 상대적으로 가격탄력성이 낮다. 따라서 유기농 요거트가 일반 요거트에 비해 비싸더라도 기존 소비자들은 계속해서 유기농 요거트를 구매할 것이다. 또한 슈퍼마켓 시장에서의 어린이용 멀티팩 시장성장률이 8온즈 3% 32온즈 2%에 비해서 12.5%로 가장 높은데 이는 소비자들의 소비패턴의 변화를 말하는 것으로 내츄럴푸드 채널에서도 유사할 것으로 짐작이 가능하다. 가장 성장률이 큰 세분시장에 새로운 제품을 출시하는 것이기 때문에 성장잠재성이 크다고 할 수 있다. 또한 이후에 기존 Natural Foods Channel의 어린이용 멀티팩시장에서 성공을 바탕으로 슈퍼마켓 시장에 진출을 할 때에도 많은 도움을 받을 수 있다.

Threat
경쟁 유기농 요거트업체가 먼저 슈퍼마켓채널에 진출해 성공적으

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