미샤(MISSHA) 마케팅전략

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2011.01.11 / 2019.12.24
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목차: I. 왜 미샤인가

1.1 ‘미샤’ 브랜드 선정이유
1.2 ‘미샤’의 현재 위치 및 도전과제

II. 미샤의 위기상황과 turning point

2.1 미샤의 등장
2.2 경쟁사의 등장
2.3 소송
2.4 광고모델 보아(boa) 등장 - the style 론칭
2.5 해외시장 철수
2.6 미샤데이를 포함한 각종 '~데이' 시리즈
2.7 비비크림의 대성공
2.8 KBS 및 지하철 매장 개점
2.9 기능성 제품 및 고급화장품 positioning

III. 일류마케팅

3.1 국내 STP 전략
3.2 국내 4P 전략
3.3 해외 STP 전략
3.4 해외 4P 전략

IV. 우리조의 제안 - 미샤가 나아가야할 방향

4.1 우리조가 제안하는 미샤의 남성 소비자 시장 STP 분석
4.2 우리조가 제안하는 미샤의 남성 소비자 시장 4p 분석

본문내용: 상표권 소송 패소로 인해 상표를 사용할 수 없다는 판결을 받은 미샤는 판결이 발표된 6일 즉시 항소를 신청하고 상표권 사용과는 무관함을 주장하고 나섰다.
미샤는 “마리퀀트 측이 상표등록만 했을 뿐 국내에서 제품판매를 위한 기타 영업·광고활동을 위한 상표 사용이 전무하며 미샤는 단독 브랜드숍과 온라인 사이트(뷰티넷)를 통해서 시장에 단독으로 진입했기 때문에 브랜드 혼동의 이유는 없다”는 이유를 내세워 항소를 신청했다.
특히 이러한 상황이 벌어질 것을 대비해 국내에서의 마리퀀트 상표에 대한 특허권 취소 소송을 신청했고, 이미 10건의 소송 중 7건을 승소했다. 상표특허 취소가 확정되면 분란이 되고 있는 민사 소송에 대한 모든 내용이 취하돼 이 판결도 무효가 되기 때문에 마리퀀트 상표에 대한 특허권을 박탈시키는데 총력을 기울였다.

미샤는 상표권 소송에서 문제가 된 꽃 문양은 이미 모든 제품에서 빠져있었기 때문에 제품 수거와 판매가 정지될 일은 전혀 없으며, 판결과는 별개로 브랜드 이미지 쇄신을 위한 BI, SI 변경 작업을 이미 년초부터 진행중이었기 때문에 새 로고가 만들어 질 것이므로 문제가 없다고 밝혔다.
그러나 미샤에 꽃 문양을 사용하지 않아 제품 폐기 등 손실은 없더라도 미샤 하면 꽃 문양과 동일시하는 소비자 인식이 이미 퍼져 있는 상황이었기 때문에 가뜩이나 저가 브랜드 이미지가 강한 데다 일본 브랜드 표절 논란까지 부정적 이미지가 더해져 영업에 악영향을 받게 됐다.

그리고 2007년 8월, 미샤의 노력에도 불구하고 미샤의 상표권 분쟁은 피고 300만원 벌금형으로 종결되었다. 서울 남부지법 형사12단독(이원석 판사)은 일본의 `가부시키가이샤 마리퀀트코 스메틱스자판'의 상표권을 침해한 혐의로 기소된 ㈜에이블씨엔씨와 마케팅본부 팀장 함모(35)씨 등에게 벌금 300만원형을 선고했다.

2.4 광고모델 보아(BOA) 등장 - The style 론칭

그래프를 통해서도 볼 수 있지만 소송 이후 미샤는 반전의 기회를 모색하지 않으면 더 이상 회생할 수 없는 몰락의 결과를 맞이할 수밖에 없는 상황이었다. 이런 절박한 상황에서 미샤는 비장의 카드를 꺼내든다. 바로 당시 10대와 20대의 우상이었던 보아(BOA)를 모델로 하는 ‘The style' 론칭을 시작한 것이다. 이와 관련해서 미샤는 종로점 리뉴얼 오픈을 기념해 2006년 9월 29일부터 3일간 ‘보아처럼 화장하기’ 색조 메이크업 시연 행사를 실시했다. 행사에서 매장을 방문한 고객을 대상으로, 10월 론칭인 색조 브랜드 ‘더스타일’제품을 미리 선보이고 미샤의 광고 모델인 인기가수 ‘보아’처럼 메이크업하기 시연회를 가졌다.

소송 후 종로점에 처음으로 적용한 새로운 BI(브랜드이미지) 컨셉트에 대한 소개도 함께 진행, 점주는 물론 평소 미샤에 관심이 많은 일반인들에게도 큰 호응을 얻었으며, 오픈일에는 평일인데도 약 2000명에 달하는 방문객들로 매장은 성황을 이뤘다.

이렇게 미샤는 보아를 전면에 내세운 'The style' 전략에 힘입어 반전에 성공하게 된다. 경쟁사의 등장과 소송으로 바닥을 향해 곤두박질치던 미샤는 기적적으로 다시 일어나게 되었고, 이는 미샤가 후에 겪을 또 다른

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