[유통전략론] 체험마케팅(Experiential Marketing)의 사례 조사 및 효과 분석
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- 목차
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1. 체험마케팅의 가치
2. 체험마케팅(경험마케팅)의 분류
3. 체험마케팅(경험마케팅)의 특성
4. 체험마케팅(경험마케팅)과 브랜드
5. 체험마케팅(경험마케팅)과 비즈니스모델
6. 체험마케팅(경험마케팅)의 활용과 그 사례
7. 체험마케팅(경험마케팅) 관련 시사점
8. 결론
- 본문내용
-
6) 경험 마케팅은 이용 분야
그렇다면 어떤 분야에서 경험 마케팅이 유용하게 사용되는지 알아보자. 경험 마케팅은 산업과 제품의 특징에 관계없이 광범위하게 이용될 수 있다는 특성을 가지고 있다. 경험 마케팅은 낡은 브랜드 이미지의 활성화, 경쟁 제품에 대한 제품 차별화, 새로운 기업의 이미지와 아이덴티티 창출, 신제품 개발과 브랜드 확장, 고객유지활동, 판매 강화, 유통망 구축 그리고 웹사이트를 만드는 등 다양한 방면에서 이용될 수 있다.
2. 체험마케팅(경험마케팅)의 분류
체험이란 어떤 자극, 예를 들면 구매 전후의 마케팅 노력에 의해 제공되는 자극에 대한 반응으로, 가상이든 아니든 사건의 직접적 관찰과 참여로부터 일어나는 것으로 보고 있다. 이런 체험에 근거해서 고객에 대한 근본적 기초와 통찰력을 제시하고, 고객 체험을 관리하기 위한 틀로서 체험 마케팅의 전략적 토대를 이루는 ‘전략적 체험 모듈(Strategic Experiential Modules: SEMs)’과 전술적 도구인 ‘체험제공수단(Experience Providers: ExPros)’의 두 가지 차원으로 풀어 간다.
체험 마케팅 전략의 핵심은 고객들을 위한 다양한 종류의 체험을 창조하는 것이고, 저자는 이러한 종류의 체험을 바로 ‘전략적 체험 모듈’이라고 이름 붙여 설명하고 있다. 이 SEMs는 다섯 가지 고객 체험(SENSE, FEEL, THINK, ACT, RELATE)을 토대로 하고 있다.
1) 감각(SENSE) 마케팅
인간의 오감을 자극하여 고객에게 감각적 체험을 창조할 목적으로 오감에 호소하는 것이다. 고급 초콜릿 브랜드인 리차트(Richart)는 회사의 이름 디자인에서부터 금색과 은색의 돋움새김 문자가 새겨져 있는 우아한 포장, 아름다운 모양과 색상으로 장식된 초콜릿이 보여 주는 시각적 즐거움을 준다.
2) 감성(FEEL) 마케팅
브랜드와 관련된 다소 긍정적인 감정에서부터 즐거움과 자부심 같은 강한 감정에 이르기까지 감성적 체험을 창출하기 위해 사람들의 느낌과 감정에 소구하는 것이다. 클리니크(Clinique) 화장품의 향수‘해피(Happy)’는 이름이 주는 메시지를 강조하는 구매시점 광고 비디오에서 제품의 태양빛 오렌지색 포장을 비추면서 모델이 유쾌하게 웃으며 뛰어 노는 모습을 보여 주고, 텔레비전 광고에서는 생동감 있는 카메라 움직임으로 음악과 움직임을 통합하고 생동감 있는 패션을 보여 준다.
3) 인지(THINK) 마케팅
고객에게 창조적 인지력과 문제 해결적 체험을 만들어 주기 위해 놀라움, 호기심, 흥미를 통해서 지성에 호소함으로써 고객이 수렴적 또는 확산적 사고를 갖도록 하는 것이다. “오늘 가고 싶은 곳이 어디인가?”라는 슬로건의 캠페인을 전개한 마이크로소프트는 소비자의 마음속에 마이크로소프트와 컴퓨터의 폭발적인 증가를 서로 깊이 연상시키고, 기술이 무엇이든 가능하게 할 수 있다는 느낌을 심어 줌으로써 무한한 가능성을 책임지는 회사로 인식된다.
4) 행동(ACT) 마케팅
고객의 육체적인 힘과 라이프스타일, 상호작용에 영향을 미치는 것을 목표로 하면서, 고객의 육체적 체험을 강화하고, 그렇게 할 수 있는 다양한 방법, 다양한 라이프스타일과 상호작용들을 보여 줌으로써 고객의 삶을 풍요롭게 하는 것이다. 유명한 운동선수를 모델로 등장시키는 나이키의 “Just do it”이라는 캠페인은 육체적 운동에 대한 체험을 완전히 바꾸어 놓았다.
5) 관계(RELATE) 마케팅
감각 마케팅과 감성, 인지, 행동 마케팅 등 다른 네 가지 차원들을 모두 포함하고 있으면서, 개인적이고 사적인 차원을 넘어 개인적 체험을 증가시키고 개인으로 하여금 이상적인 자아나 타인, 문화 등과 연결시켜 줌으로써 고객의 자기 향상 욕구를 자극하는 것이다. 미국 오토바이 브랜드인 할리-데이빗슨(Harley-Davidson)은 오토바이 자체에서부터 할리-데이빗슨과 관련된 모든 상품들, 몸에 할리-데이빗슨 문신을 새긴 열광주의자들까지 소비자들은 할리-데이빗슨을 삶의 방식이자 그들 자신의 정체성의 일부로 생각한다.
이러한 다섯 가지 유형의 체험들을 전략적 체험 모듈이라고 이야기하는 가장 중요한 이유는, 살아 있는 역동적 인간으로서의 존재를 그대로 인정하면 단 한 가지 유형의 체험으로 귀착되는 체험적 소구는 이미 그 생동감을 잃어버리기 때문이다. 체험적 소구를 넓히기 위해서는 둘 이상의 SEMs를 혼합한 체험적 혼합물을 사용하는 것이 일반적이고, 그렇게 함으로써 진정한 소비 상황에서의 체험을 이야기할 수 있는 것이다.
3. 체험마케팅(경험마케팅)의 특성
체험 마케팅은 고객의 체험에 중점을 두고 소비를 총체적인 체험으로 다루며 이성적이고 감정적인 소비의 두 가지 측면을 인식하고 다각적인 방법을 이용한다는 점에서 전통적 마케팅과 가장 차별적인 특징을 가진다. 소비자는 합리적 의사결정의 주체가 될 수도 있지만, 한편으로는 체험적 욕구와 감성을 가지고 있는 살아 있는 인간이라는 점을 마케팅의 범주 속에 포함시키는 것이다. 체험 마케팅을 이야기할 때 많은 사람들이 의문을 제기하는 부분은 소비재가 아닌 산업재, 기타 산업에도 이 개념이 그대로 적용될 수 있을 것이냐 하는 점이다. 하지만 이 책에서는 소비재에서부터 금융상품이나 의료산업, 산업재 등에 이르기까지 체험마케팅은 어느 범위에나 적용될 수 있는 개념으로서 설명되고 있다. 모험에 대한 잠재력을 지니고 있는 스포츠 유틸리티 자동차(sports utility vehicle)에 체험 마케팅이 적용된 사례에서부터 체험적 브랜드 구축 캠페인을 실시한 앤더슨 컨설팅(Andersen Consulting)에 이르기까지 체험 마케팅은 어디에나 존재하고 있음을 다양한 사례로 보여주고 있다.
4. 체험마케팅(경험마케팅)과 브랜드
- 참고문헌
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강원도(2002), 관광국 내부 통계자료
손대현(1995), 사람은 관광하는 동물이다, 관광학연구
손대현 외 10인(1995), 관광개발과 문화 그리고 마케팅적 사고, 지방화시대의 관광개발
손대현(2001), 한국관광 발전을 위한 서비스 인프라 구축을 재촉함
손대현(1998), 관광토산품의 진흥정책 방향, 관광학연구
야마자키 미쓰히로 외 2인•강신겸•김정연 역(1997), 녹색관광, 일신사
B. 조지프 파인 2세•제임스 H. 길모어•신현승 옮김 (2001), 고객체험의 경제학, 세종서적
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