[소비자 행동론] 고관여도 제품의 구매 의사결정과정

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2010.11.24 / 2019.12.24
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목차: 1.문제의 인식
2.정보의 탐색
3.구매
4.구매 후 부조화

본문내용: *가격; 매장확인

상기 평가기준별 제품 비교 중 성과기준을 만족한 경우 노란색으로 표시했다. 가격의 경우 예상금액을 초과하는 경우 회색으로 표시했다. 평가기준별로 상대가치에 따라 가중치를 부과하고 성과기준을 만족해 노란색으로 표시된 경우 10점을 부과했다. 그 결과 얻은 평가점수는 표3과 같다. 또한 상기 제품들을 다시 상기상표군과 고려상표군으로 구분해 봤다(표4).

/표3/ 에센스 브랜드별 평가점수
제품 이자녹스 리액티브세럼 이자녹스 아이디얼 레드링거 수려한 윤하 보윤 에센스 지안 생기연 엣센스 설화수 수
에센스
평가점수 50 70 60 60 60

/표4/ 상기상표군과 고려상표군
기존에 알던 상표 기존에 알지 못한 상표
상기되지 않은 상표;
이자녹스 아이디얼 레드링거
설화수 수 에센스 상기상표군;
이자녹스_리액티브세럼 외적 정보탐색에 의해 발견된 상표;
수려한 윤하 보윤 에센스
지안 생기연 엣센스

고려상표군;
이자녹스 리액티브세럼
이자녹스 아이디얼 레드링거
수려한 윤하 보윤 에센스
지안 생기연 엣센스
설화수 수 에센스

위의 평가 정보를 가지고 이번에는 직접 매장에서 설명을 듣기 위해 평소에 애용하는 홈플러스 잠실점으로 갔다. 가장 먼저 제일 높은 평가점수를 받은 아이디얼 레드링거의 설명을 듣고자 이자녹스 매장을 방문했다. 이자녹스 아이디얼 레드링거에 대한 제품 상담을 하다 보니 바르고 나면 쫀득거리는 느낌 때문에 금새 피부를 조이는 느낌이 듦을 확인했다. 그러나 주름개선 및 혈액촉진 기능은 탁월해 ‘베스트셀러’ 제품이라는 설명을 들었다. 과거 이 제품의 샘플 사용시 긍정적 느낌을 가졌던 기억과 함께 베스트셀러 제품이라는 것이 최저 평가점수의 제품임에도 불구하고 구매의욕을 더욱 자극했다. 판매원은 이어서 이 제품의 경우 이자녹스 리액티브세럼와 같이 사용할 경우 내가 원하는 기능인 보습과 안면홍조 개선에 대해 완벽한 콤비를 이룬다고 설명하며 양측 손에 비교할 수 있도록 리액티브세럼 및 리액티브+아이디얼링거를 발라주며 적극적인 판촉을 벌였다.
이렇게 콤비를 이룰 경우 가격은 예상보다 높아지지만 원하는 기능들을 모두 겸비한 제품을 구매할 수 있게 된다.

용어정리
 내적 탐색; 소비자가 문제의 인식에 따라 문제를 해결시켜 줄 수 있는 수단에 대한 정보를 기억으로부터 회상하는 과정
 외적 탐색; 내적 탐색에 의해 의사결정을 할 만큼 충분한 정보를 기억속에 보유하고 있지 않거나 보유하고 있더라도 이를 회상할 수 없으면 보다 많은 정보를 찾기 위한 탐색 과정

 기업제공 원천; 광고, 판매원, 포장, 점포 내 정보
 개인적 원천; 가족, 친지, 동료. 소비자는 특정상표에 대해 처음으로 알거나 관심을 갖게 되는 등 의사결정 단계의 초기에는 기업제공 원천을 많이 이용하나, 의사결정 단계의 후기에는 개인적 원천을 많이 이용하는 경향
 경험적 원천; 상품을 직접 써보거나 시험조작을 해봄으로써 정보를 얻음
 중립적 원천; 언론기관의 발행물, 방송뉴스. 소비자는 기업제공 원천보다는 다른 정보원천을 더 신뢰하는 경향

 상기상표군; 소비자가 내적 탐색을 할 때 기존에 알고 있던 상표들 중 회상되는 상표군
 고려상표군; 외적 탐색과정에서 새로이 추가되는 상표들과 상기상표들을 합친 것

구매
결국 가격에서 양보를 하더라도 원하는 기능을 모두 만족할 수 있는 이자녹스 리액티브세럼과 아이디얼 레드링거를 함께 구매하기로 결정했다. 여기에는 현재의 지식상 더 나은 대안이 없다는 이성적인 점뿐 아니라 과거 이들 제품의 구매경험 또는 샘플사용 경험시 큰 불만족이 없었다는 평가를 기억에서 불러낸 감성적 평가도 일부분 작용한 것으로 생각된다. 또한 아이디얼 링거가 베스트셀러 제품이라는 것이 조장적 원인으로 작용했다.
브랜드까지 구매결정을 하고 내점하더라도 구매 연결은 50%에 불과하고 나머지 50%는 판매원의 역할이라고 한다. 이번 구매를 통해 판매원의 역할이 얼마나 중요한지 실감할 수 있었다. 그렇기에 기업의 입장에서는 고관여도 제품의 경우 홈페이지를 통해서는 속성별 정보제공, 매장 내 에서는 전문적 지식과 화려한 언변, 적극적 판매의지를 겸비한 직원을 통한 제품별 정보제공을 하는 것이 적절할 것으로 생각된다.
이번 구매는 사실 예상비용에서 벗어났기에 성공적이라고는 평가할 수 없다. 구매를 이끈 상황적 요인을 분석해 봤다. 첫째, 사회적 환경 요인으로 주변인들과 이야기를 나누다 보면 고가 화장품은 물론 피부과 진료, 마사지 등 피부관리에 상당비용을 투자하고 있다. 그렇기에 일정 수준의 비용을 피부관리에 투자하는 것이 나의 가치를 높이는 것이라는 막연한 관념이 새겨져 있다.
둘째, 구매경험을 과제로 연결시키고자 시간을 쪼개 쇼핑을 강행했다. 당일 구매해야 한다는 강박관념 때문에 느긋하게 둘러볼 심적 여유가 없었다.
셋째, LG생활건강에 회원가입이 되어 있는 상태로 나의 구매이력을 미리 확인한 판매원은 과거 구매제품 이상의 제품만을 추천하고 설명했다. 왠지 판매원의 기대에 부응해야 한다는 쓸데없는 감정이 발생해 구매결정에 영향을 미쳤다.

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