다국적기업의 글로벌 경영 성공 사례 및 실패 사례

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2010.10.22 / 2019.12.24
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목차: 1.글로벌 기업의 사례연구에 대한 의의
2.성공사례
1)스타벅스
2)구두약브랜드 키위
3.실패사례
1)베델스만 북크럽
2)켈로그
4.사례를 통해 바라본 글로벌 경영에의 시사점

본문내용: Ⅰ. 글로벌 경영에 대한 사례연구의 의의

오늘날과 같은 글로벌 시대는 기업에게 위기와 기회를 동시에 가져다 준다. 즉, 글로벌 경영환경에 잘 대응하는 기업은 살아 남아 더욱 성장할 수 있을 것이며, 그렇지 못한 기업은 도태되는 냉엄한 현실에 당면해 있다. 그러나, 글로벌 경영을 잘하는 것 또한 쉽지 않으며, 이에는 많은 준비와 노력이 필요하다. 글로벌 경영의 대표적인 형태인 수출, 해외기업 인수 합병, 해외 직접투자 등 어느 것 하나 국내 위주로 성장해온 기업에게는 쉬운 일이 아닌 것이다.
따라서, 흡사 전쟁과 같은 글로벌 경쟁에서 생존하기 위해서는, 미래에 부딪칠 수 있는 상황들을 예견해 보고 성공적인 해결책을 미리 준비하는 것이 필수적이다. 성공 사례를 통해서는 어떠한 특별한 노력이나 전략이 있어서 성공하였는지 그 요인을 분석해 보고 자사의 글로벌 경영 전략 수립시 반영할 요소를 찾아 볼 수 있을 것이며, 실패사례를 통해서는 반면교사라는 말과 같이 자사가 유사한 상황에 처했을 때 같은 실수를 반복하지 않도록 하는 데 귀중한 Know-how가 될 것이다.
본 사례연구에서는 글로벌 경영으로 아주 정평이 나 있는 미국의 스타벅스 사례와 규모는 그리 크지 않지만 세계적인 시장 지배력을 유지하고 있는 구두약 회사인 키위(kiwi)의 사례를 가지고, 대기업과 중소기업의 글로벌 경영 성공사례를 비교해 고찰해 보고자 한다. 아울러 실패사례로는 글로벌 시장의 중심으로 부각되고 있는 중국과 인도시장에 각각 진출해 실패를 경험한 베델스만 북클럽과 켈로그 사례를 살펴본다. 이상의 성공사례와 실패 사례를 통해 글로벌 경영을 성공적으로 추진하기 위한 중요한 시사점을 찾아보고자한다.

Ⅱ. 성공사례 연구

1. 스타벅스 (대기업 사례)

□ 회사개요 및 글로벌기업으로의 성장 역사

스타벅스(Starbucks Coffee Company)는 1971년 미국 시애틀에 첫 매장을 오픈하여, 세계 최고의 커피전문매장, 로스터, 브랜드를 가지고 고급원두커피 시장을 주도하는 회사로 ‘커피가 싸다’ 라는 기존의 통념을 깨고 고급화 전략을 내세우고 있는 프리미엄 커피 전문점이다.
CEO인 하워드 슐츠는 스타벅스의 커피 맛과 경영방식에 반해, 1982년 대기업 부회장의 자리를 박차고 당시 오직 4개의 스토어를 갖고 있던 작은 커피 회사 스타벅스에 마케팅 책임자로 합류한다. 그는 1987년 스타벅스를 인수 하고 회장 겸 최고 경영자 자리에 오르게 된 후 유럽 각국을 돌며 아이디어를 모으던 슐츠는 이탈리아 밀라노에서 ‘바리스타(baristar)‘란 독특한 시스템을 발견, 이를 스타벅스에 도입했고 현재의 스타벅스 만든 장본인이다.
이제는 북, 중미, 남미, 아시아, 중동 등 전세계에 수천개의 점포를 둔 세계 최대의 원두커피 전문점으로 성장해 지금 우리 앞에 우2/14뚝 서 있다. 2000년에는 스타벅스 코리아를 설립하여 우리나라에도 본격 상륙하게 된다. 이어서, 2004년에는 프랑스 파리에 첫 매장 오픈하는 등 미국, 영국, 독일, 일본 등 전세계 31개국 7000개 직영 매장을 보유한 최대 커피 매장으로 성장하여, 해외 소매점 확산에 공격적 전략으로 2005년까지 10,000여개의 점포를 운영 (66억불 매출이익 예상)하고 있다.

□ 최고급 커피와 고급 브랜드 이미지로 차별화

스타벅스의 글로벌 전략의 핵심은 자사만의 독특한 마케팅 전략에서 기인한다. 그 특징을 하나한 살펴보면,
먼저 제품전략은 최고급 원두만을 사용하는 품질위주의 제품으로 차별화 하였다. 또한 제품종류를 다양화하여 20여가지를 개발하여 글로벌로 다양한 고객의 취향에 대응하도록 하였다.
두 번째로 가격전략은 고가정책으로 브랜드 이미지 판매에 초점을 두었다. 따라서 진출

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(2020.05.01 20:08:19)

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