광고 모델 유형과 광고효과의 관계에 관한 연구 -전문가와 비전문가를 중심으로 광고에 대한 소비자의 인식 분석
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- 목차
-
1장. 연구의 필요성 및 목적
2장. 이론적 배경
1.광고모델과 광고효과
1) 유명인 모델
2) 전문가 모델
2. 광고모델의 속성
1) 광고 모델의 신뢰성과 광고효과
2) 광고모델의 매력성과 광고효과
3장 연구 모형 및 가설 설정
4장. 연구방법
1) 연구대상
2) 실험도구
3) 주요 개념에 대한 정의
3-1. 광고 모델의 유형
3-2. 광고 모델의 공신력
3-3 광고에 대한 관심도
3-4 제품에 대한 태도
3-5 구매의도
1-1 공신력 - 전문가
1-2 공신력 – 비 전문가
2-1 광고태도 – 전문가
2-2 광고태도 – 비 전문가
3-1 제품태도 – 전문가
3-2 제품태도 – 비 전문가
4-1 구매의도 – 전문가
4-2 구매의도 – 비 전문가
6장. 연구 분석
<회귀분석> - 전문가
1. 공신력이 광고태도에 미치는 영향력
2. 공신력이 제품태도에 미치는 영향력
3. 공신력이 구매의도에 미치는 영향력
<회귀분석> - 비전문가
1. 공신력이 광고태도에 미치는 영향력
2. 공신력이 제품태도에 미치는 영향력
3. 공신력이 구매의도에 미치는 영향력
7장. 연구 결과 및 논의
1. 표본의 특성
2. 연구문제 결과
8장. 요약 및 결론
1.연구결과에 대한 요약 및 결론
- 본문내용
-
1) 광고 모델의 신뢰성과 광고효과
정보전달자의 신뢰도란 전달자가 진실을 말할 가능성이 어느 정도 되느냐? 라는 질문으로 함축할 수 있다.
전달자가 어떠한 주제에 관해 충분한 지식이 있는 전문성을 가지고 있을 때와 그 지식을 근거하여 솔직히 자신의 의견을 말할 수 있는 신용성을 가지고 있다고 믿어질 때 사람들은 높은 신뢰감을 가진다. Hovland와 Kelly(1953)는 광고메시지의 효과란 모델이 얼마나 진실성을 가지고 있는가에 좌우된다고 주장했다. 즉 전문성과 진실성을 가지고 있는 모델이 더 높은 신뢰성을 가지고 있으며 모델의 전문성과 진실성은 소비자들이 지각하는 정도에 따라 광고효과와 광고의 설득력에 다르게 영향을 미친다. 이 때 광고모델 전문성이란 광고모델의 타당한 주장을 할 수 있는 지식이나 능력을 가지고 있다고 소비자에 의해서 지각되는 것을 말하며, 진실성이란 광고모델이 주어진 주제나 이슈에 대하여 어떤 편견도 없이 순수한 동기에서 그 자신의 입장, 생각 또는 의견 등을 지속하게 제시하고 있다고 소비자에 의해서 지각되는 것, 즉 광고모델의 커뮤니케이션 동기에 대한 순수성 또는 객관성을 말한다. (McCracken, 1989)
2) 광고모델의 매력성과 광고효과
매력성은 일반적으로 신체적 매력(physical attractiveness)과 심리적 매력(psychological attractiveness)을 포함한다. 심리적 매력성은 카리스마(charisma)라고 정의하는데, 크게 정보원과 수용자간의 유사성, 친밀성 측면에서 연구되었다.(dlguswn, 2006)
Chaiken(1979)은 매력적인 메시지 전달자가 그렇지 않은 상대보다 더 유창하게 여겨지며 매력적이지 않은 전달자보다 더 긍정적으로 자기평가를 함으로써 자신을 매력적이고 흥미롭고 설득력 있다고 묘사하는 경향이 있다는 것을 발견했다. 매력적인 메시지 전달자가 태도변화에 더 큰 영향을 미치는 것도 따라서 그들이 좀 더 효과적이고 확신에 메시지 전달자이기 때문이라고 하겠다. 신체적 매력성이 두드러진 모델의 사용은 광고 및 제품에 대한 호의적인 반응을 자극하며, 광고재인을 향상시키는 반면, 소비자의 광고반응을 모델에 편향시킴으로써 상품 인지도 및 광고 메시지에 대한 이해에는 부정적인 영향을 미칠 수 있음을 보여준다. (Joseph, 1982)
정보원의 심리적 매력은 여러 가지 복합적인 요인들에 의해서 결정되며 그 대표적인 요인들로서 수용자들이 정보원에 대하여 느끼고 있는 친근성과 자신들과의 유사성, 호감성으로 구분할 수 있다 (Tan, 1985)
McGuire(1969)에 따르면 친밀성과 호감성을 증가시켜서 커뮤니케이션 효과를 높일 수 있다고 하였다.. 호감성의 경우 소비자가 메시지를 전달하는 모델을 좋아할수록 모델이 주장하는 태도로의 변화가 더 잘 일어난다. 이처럼 친밀성, 유사성, 호감성은 서로 연관관계를 가지고 있다. (이현주, 2006)
3장 연구 모형 및 가설 설정
광고의 효과는 메시지 정보원의 변인과 제품에 따라 다르게 나타난다. 광고의 효과를 측정하기 위해서는 여러 가지 변수가 사용도리 수 있으나 광고 모델에 관한 기존의 연구에서 일반적으로 많이 사용되고 있는 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도 및 정보원에 대한
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