[소비자행동론] 상표태도 형성

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2010.08.27 / 2019.12.24
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목차: I. 서론
[1] 태도의 개념
[2] 인터뷰 목적과 인터뷰 방법

II. 각 제품별 분석
[1] 선택한 상표와 선택하지 않은 상표에 대한 태도 차이
제품 별 상표태도의 형성 경로를 태도 형성모델에 입각하여 설명
태도형성 경로에 대한 원인 분석
[2] 태도와 구매행위의 관계

III. 결론
[1] 인터뷰 분석의 한계점
[2] 마케팅 시사점

Ⅳ. 부록
제품별 인터뷰 녹취록

본문내용: (2) 선택한 상표에 대한 태도 형성 경로 분석

선택한 상표인 ‘덴탈클리닉 2080’에 대한 태도 형성 경로를 구매 전과 구매 후로 나누어 설명하도록 하겠다.
소비자 A는 2080 구매 전 다른 상표(메디안)에 대한 불만족으로 인해 상표전환이 이루어졌고 다른 상표를 찾던 중 평소 2080의 광고에 영향을 많이 받은 것이 구매시점에 선택 단서로 작용하여 구매로 이어지게 된 케이스다. 이는 Krugman의 'Low-Involvement Learning'이론과 Zajonc의 'Mere Exposure Effects'에 적용하여 설명이 가능하다. 이 Krugman의 이론은 저관여 제품에 대한 광고의 반복노출이 있을 경우 상표에 대한 정보나 지식이 신념의 변화 없이 저장이 되고, 저장된 지식이나 정보가 구매시점에 영향을 미쳐 이후에 상표태도로 이어진다는 것으로 회상적 문제해결의 프로세스를 설명한다. Zajonc의 이론은 광고의 단순 반복 노출을 통해 인지적 노력이 없이 상표에 대한 친숙감이 형성되고 이것이 'truth effect'를 발휘하여 소비자로 하여금 진실성을 인식하도록 한다는 것이다. 그리고 이것이 후에 상표에 대한 호의적인 태도로 이어질 수 있다고 설명한다.
이러한 이론에 소비자 A의 구매 전 상황과 적용해보면 구매시점에서 치약에 대한 뚜렷한 선호도가 없었던 소비자에게 평소 자주 반복노출이 되었던 2080광고의 정보가 소비자 기억에 저장이 되어 있다가 구매시점에 선택 단서로 작용하였을 것으로 보인다. 이렇게 반복 노출을 통해 저장된 정보는 상기상표군에서 쉽게 재인(recognition)이 될 가능성이 높다. 즉 반복노출이 된 상표가 기억에 현저하게 자리를 잡고 있다가 소비자가 회상적 문제해결을 할 때 내적탐색을 통해 바로 구매로 이어지도록 하는 것이다.
또한 소비자 A는 치약 구매 후 맛, 제품력(충치예방), 입 냄새 제거 기능, 디자인과 같은 치약에 대한 속성 중심 평가를 하고 각 속성에 만족을 통해 상표에 대한 좋은 태도가 형성되었다. 이는 속성만족도-중요도 모델을 통해 설명이 가능할 것으로 보인다. 이 모델은 대상에 대한 태도는 각각의 부각 속성에 대해 소비자가 갖는 만족도와 그 속성에 대해 중요시 여기는 정도에 의해 결정된다고 보는 것이다. 이 모델의 기본 식은 다음과 같다.

Ao = ∑Bi x Ii
Ao = 특정 브랜드에 대한 태도
Bi= 그 브랜드가 특정 속성에 있어서 만족스러운가에 대한 소비자 신념
Ii = 소비자가 특정 속성에 대해 부여하는 중요도

인터뷰에 따르면 이 소비자는 치약의 중요속성을 맛 > 입 냄새제거 > 충치예방 순서로 중요도를 매기고 있다고 볼 수 있다. 또한 각각의 속성에 있어서 2080 치약은 맛에서 특별히 가장 만족하고 있었으며 그 외의 속성들에서도 대체적으로 만족한 것을 알 수 있다.
이러한 점에서 소비자 A는 속성만족도-중요도 모델에서 설명이 가능한 태도형성경로를 갖추었다고 볼 수 있다.

(3) 태도 형성의 원인

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