구글(google) 경영전략

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2010.08.20 / 2019.12.24
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목차: Ⅰ. 구글의 과거

1.구글의 시작
1)프로젝트 Backrub
2)Backrub에서 구글로
2.구글, 광고 시장을 차지하다.
3.사회 환원
1.Analyze the competitive structure of the market for search-based advertising. What are the implications of this structure for the long-run profitability of players in the market?
Porter’s five-force model

외국에서 자국의 점유율을 기반으로 한 검색사이트
a)잠재적 경쟁자 진입위협
b)구매자의 위협
낮은 전환 비용
c)공급자의 협상력
d)대체제의 위협
e) 기존 경쟁기업의 위협
특정 기업이 경쟁의 우위를 차지함
이 산업은 현재 consolidated industry에
구글의 경쟁사 분석과 Strategic Groups
(1)구글의 경쟁사들의 특성
SWOT Analysis
2. Why did entrepreneurial startups, as opposed to established enterprises, pioneer the paid search market?
고객에게 단서가 있다
조급증보다는 본질에 충실하라
돈이 되는 검색의 해답이 있다.
검색과 광고를 연결시키지 않은 채 수익을 창출하려 하다
트래픽 양이 아닌 질
3. What explains Google’s success in the paid search marketplace? How sustainable is its competitive advantage? Is the competitive advantage geared toward cost or differentiation? Or both?
검색시장의 성장
구글 애드워즈의 경쟁상대는 오버추어
구글 애드센스를 따르는 거대한 웹사이트 행렬
애드 센스가 바꾼 광고 상식
구글 광고 장점
구글 광고 단점
구글의 숨겨진 힘: 광고주보다 사용자 중심으로
4. To what extent is Google’s competitive advantage sustainable?
Pagerank Algorithm
Hardware architecture (Cluster architecture)
브랜드 파워
기업문화
5.Dose the pay-per-click business model pioneered by GoTo.com and GOOGLE constitute a paradigm shift? How? What are the implications for other enterprise?
검색자들이 클릭한 만큼 광고주들에게 돈을 받다
광고주들의 폭발적인 반응을 이끌어낸 고투닷컴
고투닷컴, 유료 검색 광고분야를 평정하다
구글 기적을 일으키다
끊임없이 세력을 확장해 나가다
검색에 관심을 갖기 시작하는 포털들
6. What should be the role of Google’s CEO (the strategic manager) at this stage?
<참고 문헌>

본문내용: 끊임없이 세력을 확장해 나가다
구글 경영지는 오버추어의 성공을 주시했다. 그들은 경매를 기반으로 하는 클릭당 지불 방식 광고 네트워크에 수만 명의 고객을 확보했기 때문이었다. 그에 반해 구글의 애드워즈는 2001년에도 여전히 CPM방식에 의존하는 등 훨씬 낙후되어 있었다. 경매와 클릭당 지불방식 2가지 요소가 모두 없다는 점이 애드워즈의 성장을 제한하고 있었다. 얼마 지나지 않아 구글도 2002년 경매와 클릭당 지불방식 기능을 포함한 애드워즈의 새 버전을 내놓았다. 하지만 오버추어와는 달리 광고주들이 돈으로 상위 목록의 자리를 살 수 없었다. 대신 구글은 광고의 인기도, 즉 클릭률의 개념을 전체 랭킹에 포함시켰다. 광고주의 랭킹에 클릭률을 반영하기로 한 구글의 결정은 클릭당 지불방식 모델에 관련성을 포함해 수익을 창출해내는 것이다. 결국 클릭당 1달러를 내는 업체가 1.5달러를 내는 업체보다 클릭률이 5배가 높다면 1달러를 내는 업체에 검색 목록의 상위자리를 내주는 것이 경제적으로도 이치에 맞는다. 클릭당 1달러를 내는 업체가 클릭당 수수료를 받는 구글에 더 많은 돈을 벌게 해주기 때문이다. 언론에서는 구글은 오버추어보다 ‘덜 악하다’는 평판을 받았다. 구글은 광고주들이 수많은 광고 중에 상위자리를 단순히 돈을 주고 살 수 있도록 허용하지 않았기 때문이다. 구글은 사용자들의 최고 관심사만을 염두에 둔 회사였고, 언론의 찬사와 광고 신청 증대라는 보상을 받을 수 있었다. 설상가상으로 AOL은 5,000만 달러에 이르는 오버추어와의 계약을 갱신하지 않고, 구글과 새로운 계약을 체결했다.

검색에 관심을 갖기 시작하는 포털들
2003년이 되면서 IT산업이 동면에서 깨어나자 포털들은 다시 왕좌의 자리에 앉았다. 오버추어는 구글뿐만 아니라 파트너인 야후와 마이크로소프트에 의해 점차 밀려났다. 오버추어가 전략적 선택 방안을 모색하고 있는 시점에서 주요 경쟁사들과 파트너들도 방법 모색에 분주했다. MSN과 야후도 마찬가지였다. 검색에서 이윤을 창출하려면 3가지 요소가 필요한데, 구글은 이미 이 요소를 모두 가지고 있었다. 첫째, 알고리즘 검색이나 편집 검색이라고 알려진 고성능의 기본 검색 결과를 가지고 있어야 하는데, MSN과 야후는 잉크토미나 구글에 아웃소싱을 주어서 얻고 있었다. 둘째, 오버추어와 구글 애드워즈 성공은 유료 검색 광고 네트워크의 필요성을 보여주었다. MSN과 야후는 이 문제를 오버추어에 아웃소싱해서 해결했다. 셋째, 자체 트래픽을 가지고 있어야 한다. 즉 소비자의 검색 질문에 대해 유료 검색 광고와 기본 검색 결과를 모두 보여줄 수 있어야 한다는 것이다. 2002년 끝 무렵에 MS와 야후는 가진 것은 이 세 번째 밖에 없다는 것을 인식했다. 오버추어는 유료 검색 광고 네트워크만 갖고 있었다. 야후는 2002년 잉크토미를 인수함으로써 자체 기본 검색 기술을 확보하는 방향으로 재빨리 움직였다. 마이크로소프트는 구글의 시장점유율에 맞서고자 언더도그라는 검색 프로젝트를 시작해 자체 기술개발에 나섰다. 유료 검색 광고 네트워크도 야후와 MS는 오버추어 인수전략을 구상했다. 오버추어는 곤란한 상황에서 결단을 내리고 알타비스타와 신생기업 올더웹의 검색엔진을 인수하면서 폭넓은 검색 특허들뿐만 아니라 미니 포털로 간주될 수도 있는 것들까지 확보했다. 하지만 업계 전문가들은 오버추어가 다른 회사에 인수될 것으로 예상했고, 대부분 전체 매출의 20%와 순익의 20%이상을 오버추어에 의존하고 있던 야후를 유력한 인수 후보로 점쳤다. 오버추어는 16억 3,000만 달러에 야후에 인수되었다.

6. What should be the role of Google’s CEO (the strategic manager) at this stage?

검색 기반의 광고산업은 앞으로도 무궁무진한 가능성과 전망을 가지고 있다. 원하지 않는 고객에게 광고를 제공하는 오래된 방식의 미디어 광고보다 검색단어를 클릭한 이용자에게 광고를 보여주는 것이 더 효과가 있고 비용의 낭비 또한 줄일 수 있기 때문이다. 그렇게 발전돼 온 검색 기반 광고산업에서 구글은 검색정보의 높은 정확도로 특정 고객층을 확보하고 있으며, 그 브랜드 이미지를 통해 높은 신뢰를 쌓아왔다.

현재 구글은 이 산업에서 선두의 위치에 있으며, 앞으로도 더욱 큰 발전 가능성을 가지고 있다. 구글은 앞으로 모바일 시장으로 확장을 통해 휴대폰 사업 진출을 시도하고 있다. 휴대폰, PDA 등 모바일 기기를 통해 무선통신 시장으로까지 그 범위를 넓히려 하는 것이다. ‘구글폰’이라 불리는 ‘안드로이드’는 구글의 최신 소프트웨어 제품으로 모바일운용체계(OS), 응용 프로그램 환경(API), 사용자 환경(UI), 인터넷메신저, 모바일 브라우저까지 제공된다. 이 안드로이드 플랫폼은 구글의 주도하에 34개의 세계적인 IT기업(삼성전자, LG전자, 모토로라, 인텔, 퀄컴, 이베이 외) 등이 참여하여 프로젝트를 준비 중이다.

구글의 이런 준비와 계획을 두고 볼 때, 당분간 구글의 성장은 지속 될 것으로 보인다. 구글만의 기업 슬로건 “Don’t be evil”과 사용자들을 가장 우선순위로 두어 운영하고 제공하는 이들의 서비스는 지금까지 이들을 검색기반 광고산업에서 최고의 자리에 올려놓기에 충분했다.

하지만 선두의 자리에 있는 구글도 방심하거나 자체적인 변화를 게을리 해서는 안 될 것이다. 독보적인 위치에 있는 구글의 숨은 경쟁자들이 구글의 광고 솔루션 에드센스를 겨냥하여 유료광고를 가짜광고로 바꿔버리거나, 악의적인 코드를 담은 유사광고를 게재하여 구글 광고를 통해 바이러스가 퍼져나가는 일도 있었기 때문이다. 이로 인해 구글은 앞으로 그 이미지나 신뢰도 면에서 직접적 혹은 간접적 피해를 볼 수 밖에 없을 것이다.

또한 구글의 가장 큰 경쟁자인 Microsoft와 Yahoo도 잊어서는 안 된다. MS 는 최근 들어 광고 솔루션 업체 ‘에이퀀티브’를 인수하였고, 게임 전문 광고업체 ‘매시브’와 영국 온라인 지도 서비스업체 ‘멀티맵’을 인수하여 구글의 서비스에 맞설 수 있는 체계를 다지고 있다. MS는 근래들어 야후를 인수한다는 설까지 돌고 있다. 만약 야후가 MS에게 인수되거나 이 두 거대업체가 합병된다면 구글도 긴장을 늦출 수 없는 상황으로 그 경쟁체제는 급변할 것이다.

참고문헌: 1. 구글스토리, 존 바텔 지음, 랜덤하우스중앙

2. 구글 아마존화 하는 사회, 모리 켄 지음, 북핀업

3. 구글 VS 네이버 검색대전쟁, 강병준, 류현정

4. Theory of Strategy Management with Cases by Hill Jones / South-Western

5. 야후보고서 by Team 9
6. 위키피디아 백과사전 – www.wikipedia.org accessed on 13th Apr. 09
7. 구글 웹사이트 www.google.com / www.google.co.kr accessed on 5th~14th Apr. 09

자료평가

대체적으로 잘구성된것 같습니다
leej***
(2015.11.21 08:24:42)

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