지역방송광고의 현황 및 문제점과 활성화 방안에 대한 연구

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목차: 목차
Ⅰ. 들어가며(문제제기)
Ⅱ. 지역 언론과 광고
1. 광고의 기능
2. 광고의 중요성
3. 미디어광고
1) 방송매체-라디오 광고
2) 방송매체-TV 광고
Ⅲ. 지역 언론광고의 현황 및 문제점
1. 서울(수도권)과 지역 언론 광고비교
1) 지역 방송광고의 현황
(1) 지방 방송 광고비(지상파)
(2) 지방 방송광고비(케이블 TV)
2) 방송환경의 변화
-뉴미디어 등장
Ⅳ. 지역 언론 광고의 문제점과 개선방안
1. 문제점
1) 중앙 중심적 광고 시장
2) 뉴미디어 등장
3) 미디어렙 (광고판매제도에 관한문제점)
가. 미디어렙의 개념적 정의
나. 우리나라의 미디어렙, 한국방송광고공사
1. 한국방송광고공사의 설립과 현황
2. 한국방송광고공사의 기능
1) 방송사의 영업을 대행해주는 방송광고영업기능
2) 전파수익의 사회 환원을 담당하는 공익자금 조성 및 운용기능
3) 조사․연구․교육 및 출판사업 등을 통한 광고산업 육성지원기능
3. 한국방송광고공사의 기능에 대한 두 입장
1) 방송광고 영업기능
2) 공익자금의 조성 및 관리․운용기능
3) 광고산업 육성지원기능
4) 설립 배경에 대한 부정적 평가
다. 미디어렙의 이론적 논의와 쟁점
라. 우리나라 미디어렙의 향방
1. 자유 시장 체제로의 변환
2. 기존 체제의 유지
마. 현실에 맞는 미디어렙의 구상
2. 개선방안
1) 지방광고에 적합한 광고 전략 개발
2) 지방광고업협의체 구성과 지방광고 진흥을 위한 정책지원
3) 협동광고(Co-Op advertisements)확대와 광고료 조정
Ⅴ. 결론
※ 참고문헌

본문내용: Ⅰ. 들어가며(문제제기)
방송은 신문이나 인터넷이 선택적 수용이 가능하고 또 독자층도 한정되어 있는데 비해, 대다수의 시청자에 맞추어야 하는 어려움이 있다. 방송채널은 뉴미디어의 등장으로 케이블, 위성TV, 인터넷의 등장에 의해 그 범위가 매우 넓어졌고, 이에 따라 시청자를 한 프로그램에 집중시키는 일이 더욱 어려워졌다. 이러한 이유로 전국방송보다 왜소한 지역방송은 더 큰 어려움에 직면해있다. 다시 말하면 전국 규모의 방송국에 비해 경제적·기술적 차원에서 매우 열악한 상황에 있는 지역방송에 대한 시청자들의 시선 끌기가 더욱 어려워졌다고 할 수 있을 것이다. 그러므로 지역방송은 전국방송과는 차별화된 목표를 수행해야 한다. 또한 지역방송의 가장 큰 특징은 지역성에 있으므로 지역성도 높임과 함께 시청자들의 관심과 흥미를 유발할 만한 전국방송과 같은 상업성도 보완해서 더 나은 소재로 거듭나야 할 것이다.
현재 우리나라의 지역방송은 경인방송을 제외하고는 모두 KBS, MBC, SBS의 3대 네트워크에 속해있다. KBS는 지방에 25개국( 9개총국, 16개 지역국 )을 둔 직할국 체제이며, MBC는 지방에 19개 계열사(지배주주 MBC)를 둔 계열사 체제를 이루고 있다. 민영방송은 가맹사(SBS+9개 지역민방)및 독립사 체제(경인방송)를 이루고 있다.
이들 3대 네트워크는 소유, 경영, 편성 행태 등에 따라 각각 직할국 체제, 계열국 체제, 가맹국 체제로 분류된다. 이러한 분류는 첫째, 네트워크 중앙국이 지역 방송국을 소유하는 하나의 방송사 업체로 인정되느냐, 둘째 중앙국이 어느 정도 지역 방송국의 주식 지분을 소유하지만 동일사업체가 아닌 독립채산제로서 계열화하느냐, 셋째, 중앙국이 지역 방송국과 소유관계를 맺지 않고 단지 프로그램 협정 등만 맺느냐의 분류 기준에 근거하고 있다. 이 기준에 따르면 KBS는 직할국 체제이고, MBC는 계열사 체제이다. 그리고 SBS와 9개 지역민방은 가맹국 체제이고, 경인방송은 독립국 체제이다. 2003년 한국방송광고공사 연구보고서 ‘지역방송의 활성화 방안 연구’-박찬표 연구위원

지역방송사들은 지금까지 지상파 네트워크 3사의 프로그램을 지역에서 독점적으로 공급해 주고 얻는 경제적 이익을 바탕으로 지역성을 구현해 오며 위상을 지켜오고 있었다. 그러나 급격한 매체환경의 여파로 흔들리고 있는 지상파라는 매체의 지위는 지역방송에게도 역시 커다란 위기로 다가선다. 취약한 지방의 경제 환경은 지역방송의 매출의 절대다수를 차지하고 있는 방송광고 매출에 직접적으로 영향을 주고 있다. 지난 몇 년 동안의 지역방송 광고 매출 추이는 일정한 증가를 보여주고 있긴 하지만 중앙과 비교하면 그 양이 절대적으로 미약하기 때문이다. 특히, 인터넷 등 뉴미디어 광고규모의 확대 현상은 그동안 지속적으로 유지되어왔던 지상파 방송의 광고시장 규모 확산의 저해요인으로 작용하고 있고 지방방송에 대한 광고배분 역시 광고주을의 의사와 합치하지 않음으로 말미암아 악순환이 반복되고 있는 실정이다. 물론, 이미 오래전부터 지역방송의 위기론이 지속적으로 거론되어 왔다. 그동안 지역에서의 배타적 독점으로 얻어왔던 수익성을 기반으로 한 지역방송의 지역성 구현은 이미 한계에 이른 것이 이야기되고 있기도 하다. 따라서 향후 지역방송의 지역성 구현이라는 본분의 정체성을 공고히 하기위해서는 다각적인 연구와 노력이 절실히 필요하다.

참고문헌: <참고문헌>

• 리대룡,김봉현,김태용, 『현대광고론』, 한국맥그로힐, 2002
• 배병렬,이민우, 『광고의 이해』, 대경, 1999
• 양영종,김상훈,정걸진, 『현대사회와 광고』, 형설출판사, 2007
• 신태섭(2006):“광고진흥에 관한 법률안의 주요내용과 쟁점”, 한국광고학회 특별 세미나 “광고진흥에 관한 법률안의 배경과 향후 과제” 발제문 2006
• 방송광고 활성화 방안에 관한 연구: 지역민영방송의 경영구조와 현황을 중심으로. 윤백열. 2000
• 김우룡. <방송광고론>. 나남. 서울.1988
• 라디오 광고가 제품의 신뢰도, 평가도, 만족도에 미치는 영향에 대한 연구.2008.문성준, 박정의
• 방송위원회,『지역방송 발전정책 연구』, 2000
• 방송광고 제도 변화와 지역방송의 지역성 구현. 김영수 2008.8
• 지역방송 지원제도에 관한 연구-유럽 사례를 통한 한국형 모델 제안. 박노성, 심영섭 2007
• 미디어공공성포럼 <미디어 공공성: 이론과 사례>
• 2005.한국언론재단, 김현수 <미디어렙 도입 :방송사에 미디어렙 선택권을>
• 김상훈, 한국방송광고공사의 현황, 문제 및 과제
• 한국방송광고공사의 현황, 문제 및 과제
• 이규억․유승민. 1992. 『광고의 산업조직과 규제』. 한국개발연구원
• 김영선, 1995, [한국의 정치권력과 언론정치], 전예원
• 김민기(2005), 방송광고 정책, 과제와 대안 : 미디어렙, <방송연구> 겨울호.

• 미디어렙 제도 도입의 쟁점과 평가 : 시장논리와 공공논리 김 유 경 한국외국어대학교 신문방송학과 교수
• 방정배, 1997; 유재천, 1997; 강남수 1997 등
• 박찬표(2003).『지역방송 활성화 방안 연구』, 한국방송광고공사.

<참고 사이트>

• 이명천, 미디어 렙 제도:논의의 현 주소, http://lib.adic.co.kr/data/sem/2001_media/media_1.htm
• 한국방송광고공사 코바코 http://www.kobaco.co.kr/
• 대형광고주가 권리를 포기하지 않는 한 몇몇 프로그램 광고시간을 영속적으로 보유할 수 있는 권한을 갖는 제도
http://www.adic.co.kr/data/sem/eduation_20000619/edu_3.htm
• http://www.kobaco.co.kr/ceo/news_column-51.html
• http://blog.naver.com/umido/92915341
• 국회도서관 http://www.nanet.go.kr/
• 디비피아 http://www.dbpia.co.kr/
• 학술연구정보서비스 http://www.riss.kr/
• 한국지역언론학연합회 http://krcra.or.kr/
• 미디어 오늘 http://www.mediatoday.co.kr/news/articleView.html?idxno=79787

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