[마케팅조사론] 패널 조사
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- 목차
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1. report 작성의 목적
2. 패널조사의 의미
3. 소비자패널의 구축과 운영
4. 수집된 패널정보의 활용
5. 패널조사의 한계점
6. 우리나라의 패널조사 현황
- 본문내용
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3. 소비자패널의 구축과 운영
1990년대 후반부터 국내에서도 소비자의 제품구매와 관련된 자료를 지속적으로 수집하기 위한 패널이 도입, 운영되고 있다. 미국이나 유럽의 경우 스캐너장치가 설치된 점포의 계산대에서 패널회원들의 제품 구매 관련 정보들을 실시간으로 수집하는 스캐너패널(scanner panel)이 주로 활용되고 있으나, 국내의 경우 소비자들이 구매내용을 일기장에 직접 기록하는 형태의 일기장패널(diary panel)이 주로 활용되고 있다.
국내에서 스캐너패널을 사용하지 않는 이유는 도입이 어려운 이유는 스캐너패널운영의 전제가 되는 바코드와 스캐너의 보급이 아직 충분하지 않기 때문이다. 여기서 말하는 보급의 개념은 스캐너가 처리하는 바코드인식시스템의 업체 간 표준화가 이루어지지 않았다는 것이다. 또 다른 이유는 소매산업의 구조적 변화이다. 대형마트의 경우 소비자의 구매행동을 반영하기 용이하였으나 소매점을 패널구성원으로 지정하여 자료를 수집하는 경우 변화하는 소비자의 구매행동을 제대로 반영할 수 없다는 문제가 발생한다.
따라서 우리나라의 경우 스캐너패널의 차선책으로 패널구성원들로 하여금 매일의 구매내용을 일기장에 기록하게 하는 다이어리패널이 먼저 도입되어 주로 사용되고 있다. 이는 다른 나라의 경우에도 해당된다. 다이어리패널은 초기 운영비가 적게 들고 소매산업의 구조가 변화하여도 표본의 대표성에 문제가 없다는 장점이 있다. 그러나 패널 참여자들의 지속적인 협조를 얻기가 어렵다는 단점을 갖고 있다. 이에 대한 대책으로 조사회사는 응답자의 정보제공에 드는 노력과 시간을 최소화할 수 있는 기록용지의 개발과 다양한 인센티브의 제공을 통해 응답률과 자료의 질을 높이려는 노력을 하고 있다.
소비자패널을 구축은 어떻게 해야 하는가? 조사회사는 우선 전체 소비자의 구매형태를 대표할 수 있는 소비자들을 패널구성원으로 선정해야 한다. 이를 위해 인구 통계적 변수(나이, 소득, 성별 등)와 전체 소비자들(전국)을 대표할 수 있는 몇 개의 중소도시들을 선정한다. 도시
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