[마케팅] 국내 시장에서의 공동광고를 통한 브랜드 자산 구축

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2010.07.13 / 2019.12.24
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목차: Ⅰ. 서론

1-1. 분석의 배경과 목적
1-2. 분석 방법

Ⅱ. 이론적인 배경

2-1. 공동마케팅이란 무엇인가
(1) 공동마케팅의 개념
(2) 공동마케팅의 종류
(3) 공동마케팅의 효과
(4) 공동마케팅과 공동광고의 관계

2-2. 공동광고란 무엇인가
(1) 공동광고의 개념
- 공동광고와 유사한 개념 정리
(2) 수직적 공동광고
(3) 수평적 공동광고
(4) 수직적+수평적(혼합) 공동광고

Ⅲ. 공동광고를 이용한 브랜드자산 구축 전략

3-1. 국내시장의 상황분석
3-2. 공동광고의 국내시장에서의 생존법 SWOT분석
3-4. 가설 설정
3-5. 가상 마케팅 진행

Ⅳ. 결론

4-1. 국내시장에서의 공동광고 활성화방법
4-2. 공동광고로 얻을 수 있는 브랜드자산과 그로인한 이익

본문내용: (2) 공동 마케팅의 종류

공동마케팅의 종류는 크게 업종간의 결합 형태와 전략적 측면에 따라 나눌 수 있다. 먼저 업종간의 결합 형태에 따른 분류로는 공생 마케팅(Symbiotic marketing)과 하이브리드 마케팅(Hybrid marketing)이 있다. 공생 마케팅은 기업 간의 마케팅적 협력이라는 측면으로 바라본 것이다. 이것은 고차원적인 상호협력으로 둘 이상의 독립된 조직 간에 마케팅 잠재력을 개선시킬 의도로 자원이나 프로그램을 결합하는 것이다(Adler, 1966) 하지만 이 정의의 경우는 기업의 인수나 합병도 포함할 수 있는 너무 광범위한 정의이기 때문에 전통적인 유통 경로상의 호혜적인 연결은 제외 시켜 개념의 범위를 축소시키기도 했다(Varadarajan and Rajaratnam, 1986) 하이브리드 마케팅은 참여하는 업체가 이종업체에 있는 경우를 말하는데, 이때에도 자신의 브랜드는 그대로 유지한다(김주호, 1999). 공동 마케팅의 시초인 제조업체와 유통업체의 결합이 하이브리드 마케팅의 가장 일반적인 형태라고 볼 수 있다. 이는 시장의 리딩 브랜드인 두 업체가 브랜드 자산을 공유하는 효과를 기대할 수 있다.
다음 전략적 측면에 따른 분류는 크게 세 가지로 나눌 수 있다. 첫 번째로 공동 브랜딩 전략(co-branding)은 두 개 이상의 브랜드가 공동의 브랜드 네임을 가지고 출시하는 것으로 공동으로 적용된 브랜드로 인해 제품이 차별화 되고 확실하게 포지셔닝이 될 수 있다는 이점이 있다. 공동 브랜딩은 새로운 소비자 및 유통채널을 향한 기회를 열어줄 뿐만 아니라, 기존 목표 시장으로부터 판매의 증가를 가져올 수 있다. 두 번째로 제품에 들어가는 재료 브랜드를 최종제품과 결합시키는 형대로 속성 브랜딩(ingredient marketing)전략이 있다. 이는 재료 브랜드의 특성이 강하게 최종제품에 영향을 끼치므로 보통 부품을 제조하는 회사가 공동 마케팅을 적극적으로 추진하는 경우가 보편적이다. 이는 소비자들에게 최종 제품에 대한 인지도뿐만 아니라 재료 브랜드에 대한 선호도와 인지도를 구축할 수 있고, 이로써 자사의 브랜드 가치를 창출 할 수 있기 때문이다. 이를 통해 최종 제품을 생산하는 기업은 재료 브랜드로 인한 보증효과를 누릴 수 있다. 세 번째로 공동 마케팅(co-marketing)은 매출 증대를 위해 관련 있는 브랜드 제품을 함께 연결하여 광고, 판촉 등 전반적인 마케팅 활동을 함께 하는 것을 의미한다. 공동 마케팅의 경우는 오늘날 수많은 브랜드의 범람으로 인해 경쟁이 치열해지는 현황에서 가장 흔히 활용되고 있는 전략이다. 이는 일시적으로 기업 간의 매출 증대와 인지도 상승효과를 거두기 위해서 행하는 전략으로, 이 글에서 논하고자 하는 공동광고가 여기에 속한다고 할 수 있다. 그래서 우리는 공동 광고를 이해하기에 앞서 공동 마케팅의 효과 및 공동 광고와의 관계를 짚고 넘어가고자 한다.

(3) 공동 마케팅의 효과

공동 마케팅을 통해서 기업이 얻고자 하는 가장 큰 효과이자, 공동 마케팅 최대의 이점은 ‘시너지 효과’라 할 수 있다. 시너지 효과란 기업이 사업 구성에 있어서 둘 이상의 사업을 결합시킬 때 개별적인 두 전략의 총합계 이상의 유리한 전략적 효과가 생기는 것을 말한다. 이러한 시너지 효과는 크게 비용대비 효과와 진입장벽 효과를 들을 수 있다. 비용대비 효과는 어떤 내용상의 전략을 취하더라도 비용을 공동으로 부담하여 비용절감 효과를 얻을 수 있고 그 결과물을 공유하기에 비용 대비 효과를 얻을 수 있다. 진입장벽 효과는 경쟁력이 있는 기업들 간의 제휴로 인해 동종업계의 경쟁자가 자사 시장

참고문헌: <책>
김병도 저- 코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔을까: 위기를 돌파하는 마케팅
데이비드 아커 <데이비드 아커의 브랜드 경영>
안광호, 이진용 <브랜드 파워>
조서환 저- 대한민국 일등상품 마케팅 전략: 실무 마케터를 위한 히트상품 제조 비밀
김승용 저- 제휴 마케팅: 21세기 새로운 마케팅 전략

<학위논문>
송정미 (2002) 공동광고의 개념규정과 광고 전략으로서의 방향성
탁진희 (2005) 우리나라 제조기업의 해외시장 공략을 위한 수직적 공동광고에 관한 연구
박윤미 (2007) 수평적 공동광고의 효과 연구: 제품 보완성과 브랜드 인지도를 중심으로
이정미 (2007) 이업종 간 수평적 공동광고에 대한 효과 연구
: 영화와의 공동광고를 중심으로
이성식 (2000) 중소기업 공동 브랜드의 광고와 마케팅 활성화를 위한 연구
노은주 (2004) 우유소비촉진을 위한 공동광고 캠페인의 사례연구
김명훈 (2004) 수평적 공동광고형태와 제품관여도에 따른 광고효과연구
고경순 (1982) 한국기업의 국제광고전략에 관한 연구:
해외매체를 통한 기업광고를 중심으로
키즈마케팅연구회, 사례 중심으로 본 공동마케팅

<학술지>
송정미 (2003) 공동광고의 개념규정 및 한일사례비교를 통한 광고 전략으로서의 방향성
[한국광고홍보학회, 한국광고학보 제 5-1호(2003,봄) pp.95-128]
백인웅 (1999) 우유 공동 광고 캠페인의 개선 방향 및 제언
[한국유가공기술과학회, 한국유가공기술과학회지 17,1(‘99.5) pp.39-49]

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