TV광고의 텍스트언어학적 분석
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- 목차
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1. 머리말
2. 연구대상 및 연구방법
3. TV광고 텍스트의 구성과 결속구조
3.1 TV광고 텍스트의 구조
3.2 TV광고 텍스트의 결속구조
3.2.1. 반복(recurrence)
3.2.2 생략(ellipsis)
4. TV광고 텍스트 구성과 광고 효과
4.1 TV광고 텍스트 분류
4.2 TV광고 텍스트 분석
4.2.1 해설부 중심 발화 형식
4.2.2 대화부 삽입 발화형식
4.2.2.1 일방대화와 해설부 결합 형식
4.2.2.2 일방대화와 해설부 교대 형식
4.2.2.3 쌍방대화부와 해설부 결합형식
4.3. 발화 형식과 광고 전략과의 상관성
4.3.1. 광고 주제와의 상관성
4.3.2. 발화 형식과 광고 상품과의 상관성
5. 맺음말
참고문헌
- 본문내용
-
(1)～(3)에서 보이는 것처럼 해설부와 대화부는 TV광고 텍스트 내에서 다양한 조합을 이루면서 사용된다. (1)은 광고주 본인의 입장에서 말하는 해설부로, 텍스트 수용자와의 거리는 멀어지지만 설득과 관련한 자신의 입장을 확실히 표현할 수 있다. 해설부를 구성하는 발화문들은 시나 소설 등의 문어(文語)텍스트들이나 뉴스․연설문 등 문어체(文語體)텍스트에서 파생한 것으로, 관형사구와 명사가 결합한 구 층위의 발화나 부사구 등으로 술어부분을 생략하거나 ‘-ㅂ니다’. ‘-다’형태의 존대 체계를 사용하고 있다. 경어법 및 서법을 생략하는 관계로 끝을 맺는 명사에 의미를 집약시키고 동시에 단정적인 느낌을 주어 해당 발화의 명제 내용에 객관성을 부여하는 역할을 담당한다.
반면 대화부 삽입 텍스트는 일상 생활의 대화에 기원을 두고 이를 재현하면서 광고를 시청하는 청자의 실생활과 광고의 상황을 자연스럽게 밀착시키며 텍스트 수용자에게 친근함을 주고 있다. (2)는 시청자를 청자로 상정하고 발화하는 일방대화 중심의 텍스트이며, (3)은 두 명 이상의 모델이 등장하여 가상의 상황을 보여주는 쌍방대화 중심의 텍스트이다. 이들 텍스트는 궁극적으로 대중을 청자로 삼기 때문에 경어법은 주로 ‘해요’체로 실현되지만 화자가 자기 자신을 청자로 삼고 발화한다거나 텍스트 상황 속 화․청자의 관계가 어떻게 되는가에 따라서 다양하게 실현된다. 특히 신선경(1999)에서도 지적한 것처럼 대화부가 삽입된 텍스트들은 반드시 해설부와 함께 TV광고 텍스트를 구성한다.모델들의 대화 부분이 성우의 해설부에 비해 텍스트 생산자의 직접적인 목소리가 개입되지 않아 설득에 대한 의도가 잘 드러나지 않기 때문이다. 이러한 점에서 보았을 때, TV광고 텍스트 내에서 해설부는 주로 광고의 설득 주제를 강조하는 기능을 담당하여 텍스트 의도성에 집약적이고 대화부는 텍스트 수용자에게 친근한 느낌을 형성하여 텍스트 용인성에 기여한다고 말할 수 있겠다.
이렇게 서로 다른 유형에서 파생한 해설부와 대화부가 하나를 이루는 TV광고 텍스트는 다른 텍스트들에 비해 그 결속구조의 실현에 있어서 좀더 독특한 운영 방식을 가지게 될 것이다. 두 발화 형식 해설부 대화부가 서로 다른 유형에서 파생되었다는 것은 그것을 이루는 결속구조 장치의 운용이 다를 수 있다는 전제를 갖기 때문이다. 이에 다음 장에서는 해설부 중심의 광고 텍스트와 대화부 중심의 광고 텍스트의 결속구조를 비교하며 이들의 결속구조 장치 운용에 차이가 있는지 알아보기로 한다.
3.2 TV광고 텍스트의 결속구조
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