[경영사례] 던킨도너츠의 성공사례

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2010.03.19 / 2019.12.24
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목차: -Abstract
Keywords(광고마케팅,커피&도넛,시장확장)
1. 던킨도너츠 소개
2. 국내 에스프레소 시장의 성장
3. 커피&도넛 광고마케팅이 나오게 된 이유
4. 고품격 마케팅 “커피&도넛”캠페인
5. 던킨도너츠의 성공분석
1)던킨에도 커피가 있다!
2)양손의 행복- 커피?도넛? 커피&도넛
3)계속되는 신메뉴 개발
4)아침을 잡아라!
5)다양한 연령층에게 다가가라
6)부담없는 가격제시
7)계속되는 마케팅 전략
8)경쟁사보다 나!
9)던킨도너츠 디자인 공모전
6. 마치며
*참고자료*

본문내용: 2. 국내 에스프레소 시장의 성장

독신자의 증가, 맞벌이 부부 증가 현 사회적 배경과 혼자 먹는 식사가 증가하고 있는 라이프 스타일의 변화, 서구식 식생활 선호 증가로 변화하고 있는 사회적 환경은 국내 커피 수요를 증가시켰다. 우리나라는 아직 인스턴트 시장이 90%를 차지하는 만큼 앞으로도 국내 에스프레소 커피는 당분간 연 50%이상의 고속성장이 예상된다. (2003. 서울경제) 커피시장은 던킨도너츠에게도 매우 매력적인 시장이었다.

(그림:커피시장의 성장-패스프푸드점 커피, 던킨도너츠의 커피, 커피전문점 커피)

커피매출이 비교적 미비하던 던킨도너츠는 커피&도넛 광고로 커피와 도넛을 묶어 소비자에게 어필하기 시작하였다. 국내 에스프레소 시장의 경쟁업체로는 스타벅스, 커피빈, 자바시티, 파스꾸치, 등이 있으며 그 외 패스트 푸드점 역시 에스프레소 시장으로 진출 하였다.

(표1)에스프레스 시장의 매출현황
(단위:억원, 2003 문화일보)

(표2) 에스프레스 시장의 규모(2003.9.3 서울경제, 단위:억원)
커피시장의 소비자 타겟을 분석해 보면, 20대 미혼남녀로 자기주관이 뚜렷한 성격, 다채로운 종류의 제품에서 자기가 선택하는 것을 좋아함, 활동적이고 편리한 것을 추구, 크고 고급스러운 분위기를 선호한다. 던킨도너츠는 커피시장의 소비자층에 맞게 다양한 음료 메뉴를 선보이고, 기존의 도너츠 가게의 이미지에서 카페형 커피& 도넛을 즐길수 있는 곳으로 매장을 renewal 하였고, 파리바게뜨, 배스킨라빈스와 함께 해피포인트제도를 도입하여, 고객들이 구매할 때 마다 마일리지 적립을 통해 단골고객을 만들기 위한 전략을 펼치기 시작했다. 또 여름에는 5잔구매시 1잔 무료 구매 등, 음료판매에 적극적으로 대처하고 있다.

3. 커피&도넛 광고마케팅이 나오게 된 이유

한국에서 개점한 이래 성장을 계속해 온 도넛전문점 1위 업체인 던킨도너츠는 ‘커피매출액의 미비’라는 문제에 봉착하게 되는데 던킨도너츠 제품의 매출액 비율을 살펴보면 도너츠가 68%, 커피가 13%, 음료는 14%, 기타 메뉴가 5%를 차지하고 있다. 커피의 매출이 13%로 다른 나라에 비교해 볼 때 미비한 수준이다.
경쟁업체의 커피전문점들의 강세와 도넛츠만으로는 한계에 봉착한 던킨도너츠는 우리나라에서는 도넛의 대명사로 알려져 있지만 사실 세계적인 도넛브랜드일 뿐만 아니라 세계에서 제일 많은 원두를 소비하는 대표적인 커피브랜드이기도 하다. 실제로 브랜드 이름인 Dunkin'은 dunk-in 하여 먹는다는 의미로 던킨도너츠를 던킨 커피와 곁들여 먹을 때 제 맛을 느낄 수 있다는 것을 표현한 것이다. 예전에 여배우 Mae Murray가 우연히 뉴욕의 한 점포에서 먹던 도너츠를 커피에 떨어뜨리게 되어 이것이 유명해진 것에 착안해 만들어진 상호명이다. 브랜드 이름에서부터, 던킨도너츠에서 도너츠와 커피는 떼려야 뗄 수 없는 관계임을 알 수 있다. 던킨 커피는 다양한 고급 원두를 여러 번의 샘플 테스트를 통해 제조하는 엄정한 제조 공정과, 만든 후 18분이 지난 커피는 버리는 등의 철저한 품질 관리를 통해, 세계적으로 고품질 원두커피의 명성을 지켜가고 있다.
이렇게 세계적으로 인정받고 있는 던킨 커피의 매출이 한국에서는 매우 미비하다. 그 이유는 서구와 우리나라의 식문화의 차이에서 비롯된다고 할 수 있다. 미국은 커피가 일상생활화가 되어있다. 미국인의
하루 커피 소비량은 평균 2잔 정도로 나타나며, 서민층에서 도넛과 함께 커피를 식사 대용으로 섭취하는 경향이 있다. 이에 비하면 한국은 특정 연령층을 제외하고는 커피의 생활화가 아직 덜 된 상태이다. 커피와 도넛을 같이 먹는 것을 식사 대용보다는 간식으로 생각하는 경향도 있다. 즉 커피와 도넛은 미국식 문화코드인 것이고, 아직 이 문화코드가 우리나라에 제대로 받아들여질 환경이 조성되지 않은 것이다. 커피를 비롯한 음료부문이 도넛보다 마진율이 높기 때문에 ‘던킨도너츠’는 경영자적 입장에서 커피의 매출을 올리기 위해 노력할 수밖에 없다.
이런 부진한 커피의 매출을 올리기 위해 나온 해결책이 바로 “커피&도넛 캠페인”이다. 던킨 도너츠는 “커피&도넛 캠페인”을 통해 도넛계의 강자

참고문헌: 파이낸셜뉴스 2006.5.24

던킨도너츠공식홈페이지
http://www.dunkindonuts.co.kr/

마이클레빈, 깨진 유리창의 법칙, 흐름출판, 2006
연합뉴스 2006.5.12

서울경제 2006.5.10

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