[경영사례] 오리온 초코파이의 관한 경영사례

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2010.03.19 / 2019.12.24
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목차: Abstract
Ⅰ. 오리온 초코파이 제품 분석
① 초코파이의 탄생
② 초코파이의 생산
③ 타겟
Ⅱ. 4P 분석
① Product
② Price
③ Place
1) 유통과정의 과학화
2) 재판매업자와의 유대
3) 브랜드 관리
4) 초코파이의 마케팅
④ Promotion
1) 한류열풍-초코파이
2)영화속간접광고(PPL․Prouducts in Placement)
3) 후원사
4) 프로모션 제작
5) 캠페인 활동
6) 이벤트활동
Ⅲ. 성공과 위기 그리고 기회 (SWOT 분석)
① Strength (강점)
1) 초코파이의 성공요인
2) 디자인과 색
② Weakness (약점)
‘초코파이’ 상표권 분쟁 패소
③ Threats (위기)
④ Opportunities (기회)
1) 초코파이 차별화
2) 판매 방식의 변화
3) 소비자가 원하는 것 - ‘정’ 광고를 통한 마케팅
새로운 시장의 개척
① 현재 시장의 파악
② 해외 시장으로의 관심
③ 본격적인 해외마케팅의 시작
초코파이 향후 전략과 결론
① 앞으로의 과제
1) 초코파이 유사품의 문제
2) 중국 현지의 시장 규모 확대
3) 브랜드 파워의 유지
4) 적극적인 현지화를 통한 해외시장의 개척
중국진출에 대한 생각
참고문헌

본문내용: 상황이었다. 요즘에는 상상도 할 수 없는 광경이다. 솔직히 말해 판매가 아니라 배달이었다. 엄밀히 얘기하자면 배달도 아니고 고객들이 직접 와서 구매한 형태였다."

김흥재 이사가 말하는 이 두 가지 요인은 초코파이의 매출을 급상승시켜 초코파이를 제과업계의 Leading 제품으로 자리잡게 해주었다. 하지만 이 두 가지 요인은 상대적으로 마케팅 개념을 도입할 여지를 주지 않았다. 그 중에서도 가장 큰 실수는 상표권에 대한 권리였다. 초컬릿으로 만든 파이 제품이니까 당연히 초코파이로 이름 지었던 것인데 이것이 보통명사여서 누구나 쓸 수 있게 되었다. 상품출원에 대한 인식부재는 유사제품의 출시와 경쟁력을 간접적으로 도운 결과가 되었다.

② 초코파이의 생산
현재 전자동화되어 있는 초코파이 생산라인을 본다면 초기의 모습을 상상하기 어렵다. 개발 당시에는 초코파이 생산의 모든 것이 수작업으로 이루어졌다고 한다. 노필규 오리온프리토레이 사장은 초기 초코파이 생산은 하루하루가 ‘창조’였다고 전한다.
“비스킷이 만들어지면 비스킷을 하나씩 늘어놓고 구멍이 뚫려있는 판을 올려놓은 후 머쉬맬로우를 손으로 일일이 채워넣었다. 머쉬맬로우는 처음에는 아주 부드러운 크림형태지만 시간이 지나면 응고되어 쫄깃해져서 애를 먹었다. 2년 정도 철판에 구멍을 뚤어 그 사이로 머쉬맬로우를 투입하는 수작업을 하다가 드디어 콘베이어를 사용하게 되었다. 완전 수동식의 생산형태가 조금씩 반자동화 되어 가는 과정이었다. 초코파이의 제품력을 확신했기 때문에 제품 생산에 편리한 방향으로 설비를 개선해 나가는데 최선의 노력을 다했다

다른 제과사에서 초코파이를 만들려고 갖은 애를 썼으나 쉽지 않았던 이유가 바로 여기에 있다. 초코파이의 배합도 독창적이었지만 몸소 체험하고 시행착오를 거쳐가며 만들어낸 생산설비를 한순간에 얻을 수는 없었기 때문이다.”
서울공장(이 당시 초코파이는 서울공장에서만 생산되었다)의 초코파이 생산인원은 80여명 정도였지만 현재에 비해 생산량은 1백분의 1 밖에 되지 않았다. 반죽에서부터 머쉬맬로우 투입, 초컬릿 코팅까지 모든 것이 사람의 손을 거쳐야 했기 때문이었다. 그러나 그들의 긍지는 대단했다. 12시간씩 맞교대 하고도 생산이 판매를 따라가지 못해 일요일마저 반납해야 할 정도였으나 제품에 대한 자부심으로 피곤을 잊었던 것이다. 현재 공장에 가장 오래 남아있는 사람들 중에 당시 초코파이 생산라인에서 일했던 이들이 많은 이유도 여기에 있다.

③ 타겟
타겟의변화
과 거
10대 위주의 어린이 층에서 폭넓은 주부층으로 확대

현 재
폭넓은 소비층을 가지고 있으며 젊은
20~30대층의 광고 전략 도입

초코파이를 선호하는 층은 상당히 두텁다. 그럼에도 불구하고 1989년 이전까지 초코파이의 광고의 주대상층은 어린이였다. 초등학교 학생들을 주 대상으로 한것으로‘초코파이 탐험 시리즈’ 라는 연속광고가 그것이었다. ‘정글탐험’편과 ‘비행기탐험’편 , ‘얼음나라’편 등으로 구성되었으며 어린이들이 초코파이를 찾으러 모험을 나선다는 스토리였다. 하지만 이런 광고는 소비자층이 두터운 초코파이를 어린이용으로 국환시키는 실수를 한다. 1990년도에 이르러 초코파이의 타깃층이 어린이에서 주부로 급속히 바뀌었다. 어린 이 프로그램 시간대에 맞추던 TV광고를 주부 시청

참고문헌: '세계에 심는 情'에 수록된 '국내성장기' '해외진출기' -동양제과 홍보팀 제작- 동양제과 홈페이지 자료실에 있는 '초코파이 이야기'프로모션 에센스 이차옥 저초코파이 러시아 입맛 평정 -문화일보-2004 TOP브랜드 오리온 초코파이 -국민일보-오리온 초코파이, 세계입맛도 녹인 '국민파이' -스포츠투데이-대단한 초코파이 -조선일보-중앙일보 ECONOMIST 제 642호

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