[광고산업론] 비교광고

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2009.12.10 / 2019.12.24
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목차: <비교광고의 개념 >
<비교광고의 합법화 >
<비교광고의 시작>
<비교광고의 정의>
<비교 광고의 효과>
<비교광고의 장단점>

본문내용: <비교광고의 정의> 미국의 연방거래위원회 – 동종의 상품이나 서비스군 내에서 자사제품의 특성 강조를 위해 두 개 이상의 경쟁제품명을 자사제품 광고에 등장시켜 비교하는 것. 윌키, 패리스 – 비교광고는 같은 부류의 제품이나 서비스 분야에서 둘 또는 그 이상의 명시화된 상표, 하나 또는 많은 상품, 서비스의 속성과 관련하여 비교하는 것. 파사드– 전체적인 제품속성이나 선택된 몇 가지의 제품속성에 대해 경쟁사의 제품보다 우위에 있다는 것을 주장할 목적으로 경쟁제품의 이름을 명시적으로 나타내는 것.

맥도걸– 어떠한 차원에서든 경쟁적 우월성을 함축하는 광고형태. 암시적이든 명시적이든 광고에 비교하는 내용이 담겨 있으면 비교광고라는 것. 맥도걸의 비교광고의 세가지 유형 ·비교 : 경쟁상표를 명시해서 직접 비교하는 경우, 명시하지 않고 간접적으로 비교하는 경우, 또한 포괄적으로 비교하는 경우가 있음.·주장 : 광고주가 상품의 우월성을 비교하여 제시하되, 구체적인 사실이나 실험결과를 제시하지 아니하면 ‘주장’이라 한다.·입증 : 어떤 주장이 조사나 테스트 또는 실험실 연구에 의해 증명 된 경우를 말함. 그러나 입증되었다고 해서 그 증명이 공정하고 신뢰할 수 있게 행해졌는지 보장할 수 없음. 즉, 결과의 중립성에 대한 의문의 여지가 있을 수 있음.

잭슨 브라운과 하몬 –엄격한 비교광고와 함축적 비교광고로 나눔.엄격한 비교광고- 두 개 혹은 그 이상의 경쟁제품을 구체적으로 명시하거나 제품의 이름과 제품을 동시에 제시하는 광고.함축적 비교광고- 특정 브랜드 혹은 다른 선도 브랜드와 비교하는 것.쉼프 - 비교대상과 비교속성이 명확히 제시되는 ‘완전비교광고’, 비교대상은 언급하지 않으면서 비교속성의 우월성만을 제시하는 ‘불완전 비교대상 광고’ 그리고 비교대상과 비교속성이 모두 제시되지 않는 ‘불완전광고’의 4가지 범주로 나눌 것을 주장함.

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