[마케팅사례] 푸마 Puma 마케팅사례

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2004.07.02 / 2019.12.24
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목차: About Puma
Puma의 현재
Puma의 마케팅 전략
Puma Korea의 STP전략
스포츠를 이용한 마케팅전략
사례로 보는 Puma의 Sports Marketing

본문내용: About Puma

1948년 루돌프 다슬러(Rudolf Dassler)에 의해 설립된 Puma는 70년대 스포츠용품, 의류 시장을 Adidas와 양분하고 있었다.
·1970년대 나이키, 1980년대에는 에어로빅 붐을 타고 등장한 리복 등 강한 경쟁자들이 등장했고 나이키가 제품 위주의 정책에서 탈피해 소비자와 브랜드가 기업정책의 초점이 되는 ‘마케팅 중심체제’의 회사로 변신한데 반해 Puma는 변화하는 소비자들의 욕구를 읽지 못한 채 품질만을 강조함으로써 경쟁사들과의 대중화 경쟁에서 뒤쳐졌다. 여기에 독일 공장의 고비용문제까지 겹치면서 90년대 초반 파산위기에 몰리게 된다.
1993년 CEO 조헨 자이츠(Jochen Zeitz)의 영입을 기점으로 스포츠패션브랜드로의 변신을 모색하게 되는데 조헨 자이츠는 취임 1년만에 직원수를 절반인 367명으로 줄이고, 생산시설과 창고의 폐쇄․이전을 단행해 원가절감에 노력하는 한편, 새로운 마케팅 전략을 통해 제품의 품질뿐만 아니라 디자인에도 큰 비중을 두어 제품의 패션성을 중시하기 시작한다. 이후 97년에는 푸마의 장기적인 브랜드 전략을 위해 공격적인 마케팅과 광고를 골자로 하는 브랜드 리포지셔닝 계획을 발표하여 마케팅과 상품개발에 대한 투자를 늘리기 위해 R&D 부문에 대한 투자를 4%까지 증액하고 마케팅 부문에 대한 투자는 15%대로 높이는 조치를 취하였다.
독일의 세계적 디자이너인 Jil Sander와 손을 잡고 만들어낸 스니커즈는 프랑스의 지하철 파업과 맞물려 직장인들이 출근할 때 스니커즈를 신은 후 회사 앞에서 구두로 갈아신는 모습은 ‘정장 수트와 운동화의 만남’이라는 큰 유행을 불러일으키나 Puma와 Jil Sander와의 만남은 그 이상의 의미를 지닌다. 스포츠 브랜드가 가지고 있던 기능성 위주의 패러다임을 패션성 및 고유함(Luxurious) 위주의 패러다임으로 전환시킨 것이다.

Puma는 ‘Play, Fun' 이라는 개념을 도입하여 일반인들이 편하게 즐길 수 있는 ’친근하고 재미있는 스포츠웨어’로의 브랜드를 재정립하였다. 나이키와 같이 1등 선수를 모델로 쓰기 보다는 Buffon 과 같은 스타일리쉬하고 개성 있는 선수들을 광고 모델 삼고, 스포츠를 즐기는 일반 대중이 일상생활에서 편하게 입을 수 있는 캐쥬얼 스포츠웨어로 자리잡으며 이후 연간 약 40%의 매출 성장세를 보이며 재기에 성공하게 된다.

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